Позиционирование товара

Позиционирование товара – это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов в сознании целевых групп потребителей.

Принято считать, что концепция позиционирования возникла в 1972 году, когда специалисты по маркетингу Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования».

Суть концепции позиционирования состоит в том, что в «сверхкоммуникативном обществе» для «сверхпростого сознания» необходимо «сверхпростое сообщение» [51; 18].

«Сверхкоммуникативное общество» - это современное общество, для которого характерны такие объемы потребления информации, когда человеческое сознание начинает сопротивляться новым потокам информации и отказывается от каких-либо изменений, принимая только ту информацию, которая соответствует имеющемуся уровню знаний и опыту.

«Сверхпростое сознание» - это сознание обыденного человека, которое способно вмещать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Человек имеет естественные ограничения в потреблении информации, притом, что современный мир предлагает ему спутниковое телевидение, Интернет, широкое разнообразие товаров и множество рекламных сообщений.

«Сверхпростое сообщение» составляется по принципу «меньше означает больше». Чтобы в условиях «сверхкоммуникативного общества» сообщение проникло в человеческое сознание и чтобы оно надолго осталось в памяти потребителя необходимо устранить все неясности и двусмысленности в этом сообщении, сделать его предельно простым. Примерами «сверхпростых сообщений» являются торговые марки, монополизировавшие какое-либо простое понятие: «Volvo – безопасный автомобиль», «BMW – автомобиль для водителя», «FedEx – доставка за одну ночь», «Crest – зубная паста от кариеса».

Согласно Райсу и Трауту, решение проблемы позиционирования следует искать не в товаре и не в отправителе, а в получателе сообщений, в их восприятии. Восприятие потребителя находится под влиянием двух факторов – ограничения в обработке информации (в том числе барьеры внимания) и связь интерпретируемых значений с имеющимися знаниями и опытом.

Как правило, потребитель обрабатывает информацию в соответствии с ограниченным набором торговых марок, при этом, стремясь свести выбор к одной из двух. Это означает, что ограничения рынка по числу участников, связаны не только с экономией на масштабе производства, но и с возможностями человека выбирать из ограниченного ряда конкурирующих торговых марок в определенной товарной категории. Учитывая данный факт, преимущества имеют те торговые марки, которые стали пионерами в своей товарной категории, как, например, Xerox на рынке копировальных аппаратов, IBM на рынке компьютеров, Nokia на рынке мобильных телефонов и др.

Действие второго фактора состоит в том, что каждое сообщение воспринимается и запоминается, если обнаруживается связь с уже имеющимся у человека опытом. Можно даже говорить о преимуществе ожиданий над ощущениями. Это подтверждается в потребительских тестах, когда, например, потребители, осведомленные о богатых традициях во французском виноделии, сообщали о превосходстве вкуса французских вин над остальными, а в условиях слепых тестов (без этикеток на бутылках) меняли свои предпочтения. Также любая инновация в своем осмыслении опирается на уже существующие понятия, например, первый автомобиль называли «безлошадной повозкой». Для позиционирования действие этого фактора означает необходимость при выводе на рынок новых товаров исходить из уже освоивших потребительское сознание торговых марок конкурентов. Например, производители кваса «Никола» в своем рекламном слогане «Квас – не кола, пей «Николу» претендуют не просто на отдельный сегмент рынка кваса, но и на увеличение объемов рынка в целом за счет сокращения рынка напитков колы. Тем самым, предлагая потребителям обратиться к своему опыту потребления напитков и пересмотреть свои предпочтения в пользу более традиционного русскому народу кваса.

Э. Райс и Дж. Траут выделяют три вида позиционирования товара:

1. позиционирование лидера требует от организации первой закрепить в сознании потребителя свою торговую марку в определенной товарной категории (Coca-Cola, Kodak, McDonalds и т.д.), после чего сохранять эту позицию, укрепляя связь торговой марки с товарной категорией посредством маркетинговых коммуникаций и технологических и продуктовых нововведений;

2. позиционирование последователя предполагает поиск и последующий захват пустого, ни кем не занятого места в сознании потребителя, например, на рынке автомобилей существует широкое разнообразие торговых марок, многие производители предлагают высококачественные автомобили в широком ассортименте с хорошим обслуживанием, но безопасный автомобиль – Volvo;

3. репозиционирование означает замещение позиции конкурента, то есть, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую посредством ее отрицания, например, квас – не кола, или водка Absolute, отказавшаяся от ассоциаций с русским происхождением данного напитка (в отличие от американских продуктов Smirnoff и Samovar).

Относительно данной классификации позиционирование предполагает решение трех задач: 1) определение требований и потребностей целевых групп потребителей; 2) определение позиций (набора ассоциаций, образующих смысл) товаров конкурентов в сознании целевых групп потребителей; 3) формулирование нового смысла товара относительно требований и потребностей потребителей и используемых смыслов конкурентами.

Различают также виды позиционирования относительно того, что служит основанием для выбора ключевых ассоциаций, составляющих содержание позиции товара в сознании покупателя:

§ позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, его уникальных свойствах;

§ позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы потребителя;

§ позиционирование, основанное на особом (более дешевом, эффективном, удобном и др.) способе использования товара;

§ позиционирование с ориентацией на конкретную группу потребителей – здесь в качестве ассоциаций, определяющих позицию товара, используются определенные характеристики самих потребителей (их статус, личностные характеристики, культурные ценности);

§ позиционирование по отношению к конкурирующей торговой марке – предполагает использование в качестве ассоциаций явные свойства торговой марки конкурентов, как правило, в виде недостатков, например, “мы компания №2, поэтому у нас нет очередей”;

§ позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров, например торговая марка Jacuzzi позиционируется в разрыве с товарной категорией традиционных ванн – “вода, которая перемещает вас”.

В дальнейшем на основе результатов позиционирования, выбранного смысла товара для целевых групп потребителей, разрабатывается комплекс маркетинговых инструментов, предназначенный для реализации сформированной позиции.