Какие базовые конкурентные стратегии существуют в реальном бизнесе?

В реальном бизнесе практикуют следующие три БКС.

1. Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-товару отличных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным способом. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издер-жек, успешная дифференциация позволяет коммерческой организации добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

2. Стратегия лидерства по издержкам. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил.

3. Стратегия фокусирования (по Потеру), т.е. специализация на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель её – удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на

дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках целевого сегмента. В результате стратегия фокусирования разбивается на следующие две базовые конкурентные стратегии.

Фокусированное лидерство по издержкам.

Фокусированная дифференциация.

Ситуации практического выбора конкретной БКС по каждому продукту любая конкретная организация должна для себя четко решить: какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это реально возможно.

Одна из самых больших стратегических ошибок организации – это стремление использовать несколько базовых конкурентных стратегий одновременно, так как по существу указанные БКС являются альтернативными.

Какие характерные признаки присущи базовым конкурентным стратегиям?

Рассмотрим характерные признаки, присущие базовым конкурентным стратегиям (табл. 3.1.).

Таблица 3.1- Характерные признаки конкурентных стратегий

Стратегия	Основные признаки	Риски
Лидирование на основе снижения затрат (цен)	Производственные характеристи- ки: "никто не сделает это дешевле". Маркетинговые особенности: "расчет цены / низкие затраты". Стандартизированная продукция: только несколько разновидностей, ограниченность выбора. Никаких значительных изменений в ведении дел: "репутация скромной и надежной компании". Учет особенности "кривой опыта": снижение цены – дополнительный доход за счет роста объёмов продажи и доли рынка – снижение условно-постоянных затрат на единицу продукции вследствие эффекта масштаба. Высокая производительность в расчете на 1 работника.	При технологическом прорыве (изобретении, создании новой техноло-гии) – риск потери преи-мущества. Снижение на нет сделан-ных ранее инвестиций. Необходимость дополни-тельных затрат ("затраты конверсий") на реконст-рукцию (ликвидацию) массового производства. Исследование конкурен-тами тех самых показа-телей вследствие целе-направленных мероприя-тий по снижению затрат

Стратегия	Основные признаки	Риски
	Снижение затрат на инновации. Возможности установления нижней границы рыночных цен: лидирующая позиция дает возможность использовать цены как наступательное или оборонительное оружие. Допустимая низкая маржина-льная прибыль при больших оборотах.	Опоздание с реакцией на изменения на рынке, вследствие сосредоточения на проблемах затрат. Инвестиционный рост затрат, вследствие чего невозможно свести к минимуму преимущества дифференциации.
Дифферен-циация	Производственные характерис-тики: "никто не сделает это лучше". Маркетинговые особенности: "наши продукты (услуги) - самые лучшие среди других". Основа – разнообразие, выбор различных моделей, деталей, партий, обслуживания и т.п. Создание более одной отличи-тельной характеристики товара (услуги). Разнообразные инновации. Индивидуальные цены, которые превышают затраты на получе-ние разнообразных отличий. Интенсивная рекламная и сбытовая деятельность.	Привлекательность диффе-ренциации (т.е. особенность ассортимента, дополнитель-ных услуг) может стать мень-шей, чем экономические мо-тиваторы, т.к. дифференциа-ция, как правило, дорого стоит (по сравнению с серийным и массовым производством аналогичной продукции). Потребность в дифференциа-ции уменьшается вследствие повышения нформованности потребителей о ситуации на рынке вообще и по отдель-ным группам товаров. Имита-ция может скрывать разницу между товарами (особенно на этапе зрелости отрасли)
Фокусиро-вание	Производственные характе-ристики: "изготовлено именно для тебя". Маркетинговые особенности: "мы удовлетворяем твои пот-ребности лучше других". Специализация на определен-ную нишу: сегмент покупа-телей, географический регион, конечное потребление.	Снижение эффекта диффе-ренциации фокусированием за счет повышения затрат на обслуживание узкой целевой стратегической группы ("движение влево от точки безубыточности"). Сокращение отличий в ха-рактеристиках потребностей узкой стратегической группы

Стратегия	Основные признаки	Риски
	Конкурентные преимущества защищаются: а) лидированием на основе сни-жения затрат в определенном сегменте рынка. б) углубленной дифференциа-цией (изготовление продукта или предоставление услуги для удовлетворения особенных потребностей потребителей целевого сегмента).	и рынка вообще (потенциа-льные затраты потребите-лей). За счет дальнейшей сегмен-тации рынка внутри стра-тегической целевой группы, которые осуществляет кон-курент (потеря потребите-лей).