Оценка продукта на рынке

Оценка положения, которое занимает банк в результате реализации конкретной стратегии продаж складывается из трех основных пунктов: оценка жизненного цикла продукта; оценка доли участия банка на рынке сбыта данного продукта; оценка концентрации рынка продаж продукта.

Оценка жизненного цикла продукта.

Одной из важнейших сторон оценки положения, занимаемого банков на рынке услуг и продуктов связано с временным аспектом, или жизненным циклом банковского продукта, т. е. оценка стадии «кривой жизни» на которой находится продукт.

Время, за которое продукция должна быть реализована с условием получения запланированной прибыли, обычно ограничено. Спрос на некоторые услуги снижается по истечении определенного времени, а на другие услуги, наоборот, возрастает. В зависимости от этого удельный вес отдельных услуг на рынке меняется — возрастает или снижается.

Конкурентоспособность банковской продукции очень чувствительна к тому положению, которое данная продукция занимает на своей «кривой жизни», под которой понимается графическое изображение продолжительности его существования. Понятие «кривая жизни» продукта широко используется в маркетинге. Важно своевременно выявить общественные и экономические факторы, влияющие на срок жизни отдельных услуг, на возрастание и снижение спроса на них. Анализ «кривой жизни» продуктов способствует определению одного из важнейших элементов развития - фактора времени.

Определение времени первого появления продукции на рынке и темпов роста продаж способствует выявлению продолжительности «жизни» этой продукции. Значительную помощь в определении кривой «продолжительности жизни» анализируемой продукции банка оказывает выявление долгосрочных тенденций динамики цен и тарифов на эту продукцию и составление так называемой кривой изменения цен. Причем кривые продолжительности жизни и динамики цен одного и того же продукта банка не обязательно совпадают. У традиционных услуг (например, основные виды расчетного обслуживания) в изменении этих кривых наблюдается определенный параллелизм, тогда как у продуктов с коротким периодом продолжительности жизни кривые обычно различаются (например, весьма различаются кривые продолжительности жизни и изменения цен у таких продуктов, как кредитование на покупку автомобиля, отдельные виды новых сезонных вкладов). В последнем случае темпы роста процентных ставок в момент появления продукции на рынке могут быть высоки, однако по мере снижения «кривой жизни» ставки падают и их снижение опережает темпы снижения спроса на данную продукцию банка.

Сроки продолжительности жизни конкретной продукции банка могут быть охарактеризованы при помощи следующих показателей:

q устойчивостью спроса на данную продукцию;

q устойчивостью удовлетворения данного спроса современными технологическими решениями (пластиковые карты, система «банк-клиент», интернет-продажи);

q вероятностью сохранения на перспективу неизменного ассортимента банковских продуктов.

Отдельные товарные группы и виды банковской деятельности могут быть охарактеризованы кривыми различных типов. Например, ипотечное кредитование, ценные бумаги, лизинг характеризуются резкими кривыми жизни, когда в период их «взлета» темпы роста спроса на них весьма высокие, но в период спада, наблюдавшийся, например, после кризиса 1998 года, такие же резкие темпы снижения спроса на них. «Кривые жизни» продуктов расчетно-кассового обслуживания, потребительского кредитования сейчас весьма растянуты по сравнению с ранее перечисленными продуктами и видами банковской деятельности; для них не характерен ни резкий рост спроса (соответственно и продаж), ни скачкообразное снижение потребностей.

На первом этапе кривой, характеризующей «продолжительность жизни» анализируемого продукта, когда он считается еще новым, продажи данного продукта характеризуется небольшими масштабами и высокими темпами роста. Этот период непродолжительный и на графическом изображении кривой занимает небольшой участок.

Следующий этап, характеризуемый еще более высокими темпами роста объема продаж и завоеванием новых рынков сбыта, является уже более продолжительным. В первой половине периода, охватываемого вторым этапом, темпы реализации исключительно высоки, а во второй — несколько падают.

На следующем, третьем этапе тенденция снижения темпов роста становится преобладающей, но масштабы и объем продаж к этому времени уже весьма существенны, продукт вступает в свою последнюю стадию, характеризуемую стагнацией и постепенным снятием продаж. У многих продуктов или видов банковской деятельности (например, некоторые виды вкладов) наиболее продолжительным во времени является именно этот, третий этап.

На каждом этапе, в любой точке кривой «жизни» продукта складывается особое, характерные именно для этого этапа или точки кривой отношение между затратами и объемами продаж. На разных этапах жизненного цикла продукта соотношение отдельных факторов во многом зависит от уровня конкурентоспособности продукта на данном участке «кривой его жизни». На отдельных этапах потребность в ресурсах характеризуется следующими специфическими чертами.

На первом этапе «кривой жизни» продукта спрос характеризуется неуверенностью и неопределенностью и рынок сбыта продукции весьма ограничен. Способы продаж, равно как и конечные формы услуги, претерпевают частые изменения. Преимущества, связанные с выпуском на рынок нового продукта, гарантируются ноу-хау, лежащих в основе нового продукта. На первом, начальном этапе появления нового продукта на рынке сбыта спрос на продукт банка не очень чувствительно реагирует на повышение уровня ставок и тарифов.

На втором этапе «продолжительности жизни» продукта важным критерием конкурентоспособности становится опыт, накопленный в области продаж. Возрастающие объемы реализации обеспечиваются за счет расширения пунктов продажи и что немаловажно возрастают возможности выбора для клиентов. Важными факторами конкурентоспособности данного продукта становятся возможности обеспечения быстрого обслуживания клиентов, а также предоставление клиентам базовой услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

На третьем этапе «продолжительности жизни», когда продажи становятся массовыми возрастает эластичность и «чувствительность» спроса и уровня цен, и все более исходными при покупке услуги становятся цены, по которым реализуется данный продукт на рынке. Требования покупателей в отношении качества обслуживания стабилизируются, складывается определенная коммуникационная система на рынке сбыта. Возможные источники приобретения продукта становятся общеизвестными.

Все это означает, что на уровень затрат существенное влияние оказывает место нахождения анализируемого продукта на кривой его «жизни» в данный, конкретный момент времени. Вместе с тем анализ «кривой жизни» продукта указывает, что сложившееся на основе фактических затрат сравнительное положение на рынке сбыта (что в сущности может означать и преимущества, и невыгодное положение по сравнению с аналогичным продуктом других банков) за счет дополнительных затрат, связанных с организацией сбытовой сети, в большей или меньшей степени может претерпеть изменения. Опыт показывает, что доля затрат на организацию сбыта возрастает в составе всех расходов по реализации продукта обратно пропорционально от «возраста» данной продукции.

С точки зрения анализа «кривой жизни» продуктов целесообразно увеличивать продажи тех продуктов, которые находятся еще на начальном этапе своего развития. Развитие же продаж продуктов, уже достигших пикового момента своей кривой, или спрос на которые на рынке сбыта вступил в фазу стагнации, обычно требует таких затрат и такой структуры затрат, при которых невозможно достигнуть конкурентоспособного уровня. Однако в отдельных сферах услуг, и прежде всего в тех, в которых значительный упор делается на традиционные банковские технологии эффективность может поддерживаться сложившимися масштабами продаж.

Для планирования «жизненного цикла продукта» решающее значение имеет сегментация рынка по этапам жизненного цикла самого клиента. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (trigger point).К их числу относятся:

ü окончание школы,

ü женитьба,

ü покупка дома,

ü продвижение по службе,

ü рождение детей,

ü смена места жительства,

ü получение капитала,

ü уход на пенсию,

ü смерть супруга и т.д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определенными финансовыми операциями.