Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж банковского продукта

Инфраструктура по обслуживанию рынка банковских продуктов представляет собой совокупность всех тех экономических и организационных факторов, которые прямо влияют на уровень продаж, не затрагивая содержание самого продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж включает:

· организацию системы сбыта продукта,

· связь (коммуникацию) с покупателем,

· систему обслуживания покупателей,

· службу информации банка, созданная для покупателей,

· деятельность по рекламе продаваемого продукта.

Практика показывает, что удельный вес работ по обеспечению продаж растет как по отношению к операционным затратам банка, так и по сравнению с ценой продукта. Зависимость темпов продаж в современных условиях от состояния инфраструктуры по обслуживанию рынка постоянно возрастает. Более того, на рынки сбыта определенных продуктов можно выйти лишь через предварительно созданную систему продаж. Это в первую очередь касается новейших банковских технологий.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения банковских продуктов и услуг является на сегодня важнейшей задачей банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области продаж, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (мерчандайзинг);

• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для небанковских кредитных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов "прямых продаж", использование центров приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив.

Показатели, характеризующие инфраструктуру по обслуживанию рынка, могут быть представлены в двух аспектах. Во-первых, как общие условия и предпосылки, необходимые для эффективной реализации на рынке сбыта определенного продукта, т. е. как услуги по доведению конкретного продукта полностью удовлетворяющего запросы покупателя. Во-вторых, в виде условий по организации конкурентоспособного сбыта на различных рынках, и в первую очередь на базисных рынках.

В ходе определения показателей развития рыночной инфраструктуры можно проанализировать следующие показатели:

· число пунктов продаж и обслуживания покупателей данных продуктов;

· мощность и оснащенность этих пунктов продаж (численность менеджеров, техническая оснащенность пунктов, условия безопасности и др.);

· удельный вес объема продаж через разные каналы торговли (через систему индивидуальных продаж, презентаций, и т. п.);

· долю расходов на рекламу данного продукта в общей сумме продаж;

Основой определения показателей, характеризующих инфраструктуру по обслуживанию рынка сбыта, служат данные, получаемые от банков, информация специальных изданий, журналов и бюллетеней, публикации по изучению спроса и конъюнктуры, сведения, получаемые от покупателей и потребителей продукта.

Возможности прогнозирования развития рыночной инфраструктуры продаж тесно связаны с расширением базисных рынков, с концентрацией или дифференциацией рынков сбыта, с развитием и обновлением ассортимента банковских продуктов, с ожидаемыми изменениями в структуре мотиваций покупателя.

В вопросе освоения новых рынков сбыта и сохранения уже завоеванных позиций прежде всего для тех продуктов, продажи которых находится на стадии динамичного развития, немаловажное значение имеет четкая работа филиалов и отделений банка. В теории маркетинга, считается неперспективным такое направление развития, в результате которого появляется необходимость одновременно осуществлять продажи нескольких новых продуктов на разных новых рынках (или в равных частях одного рынка) сбыта. Дело в том, что в этом случае возникают значительные дополнительные затраты по реализации и дополнительные потребности в ресурсах, которые обычно не могут быть в полной мере удовлетворены. Например, удельные расходы, связанные с рекламой некоторых сложных банковских продуктов в филиалах, многократно превышают соответствующую статью расхода в пределах освоенных рынков. Особенно важно это с точки зрения тех продуктов, в реализации которых особое значение имеет репутация банка.