Размещение продукта

Продажа леденцов Reese's Pieces увеличилась после того, как их показали в популяр ном кинофильме. После того как фирма Ray-Ban заплатила актеру Тому Крузу (Toi Cruise) за ношение солнечных очков в кинофильме "Оружие" (Gun), их продажа увел* чилась на 30-40%. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Почти 75% местных телестанций в выпусках видес новостей включают рекламные передачи [27]. Проведенное фирмой Advertising Age ис следование зафиксировало за один день 1035 случаев "товарных вставок" в программа четырех главных каналов [28]. Опять же, существуют компании, которые при необходи мости "разместят" любой товар в кино- и телешоу.

Конкурсы

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продаж ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы. Фирма Peptc Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению острого соуса чили (chilli). Фирма Combt roach killer выступает спонсором конкурса "Самый большой в мире таракан".

Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода дл марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективну* и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанны мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и дос тигающих сотен миллионов долларов, большинство программ связи с общественно стью стоят не больше миллиона долларов. Оборотная сторона указанной дешевизны i доверия — недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информа ции представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что з, этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить коли чественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунд! или минуты работы средств информации, выделенные для представления их торговы. марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня ее продаж или улучшение отношения к ней по сравнения с периодом до проведения PR-кампании [29].

Стандартный способ реализации PR заключается, очевидно, в проведении пресс конференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массово! информации. Принятие средствами информации таких выпусков наиболее вероятно если запланированные передачи действительно содержат что-то новое. Готовя такой ма ТеРиал, каждый рекламодатель должен поставить себя на место журналиста, стремяше гося сделать выпуск новостей интересными для своих читателей. Следуя этой логи Фирма Quaker Oats спонсировала и предала гласности результаты исследования пола для здоровья пищи из овсяной крупы; этот материал был подхвачен многими среде ми массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и слушате могли извлечь выгоду из этой информации. Другие способы рекламы рассматривав вида включают создание событий, например продажа фирмой McDonalds миллиардного гамбургера или открытие ресторанов в Москве и Бежинге (Beijing;, описанные выше конкурсы.

Интересна необычная форма рекламы, введенная впервые в 1973 году, — разъяснительно-пропагандистская реклама. Деловые учреждения, использующие этот вид рекламы, выступают за или против конкретных действий или мероприятий со стороны какого-либо коммерческого, общественного или государственного учреждения, агрес­сивно отстаивают и защищают свои собственные точки зрения и критикуют позиции своих оппонентов. Профессиональным группам, например адвокатам, теперь по закону позволяют рекламировать их услуги, и они стали еще одним типом рекламодателя.

Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответст­венно различных форм рекламы, включая общенациональную, локальную, на широкого потребителя, на сферу промышленности, услуг, сравнительную, совместную (оплачивается производителем и местным дистрибьютером товара. — Прим. ред.), разъ­яснительно-пропагандистскую, исправительную (одна из внесудебных форм наказания, предусмотренных уложениями Федеральной торговой комиссии США для рекламодате­лей, чья реклама признана лживой или вводящей в заблуждение. — Прим. ред.), контррекламу, а также рекламу типа "обращения к общественности". Каждая из этих форм обсуждается в соответствующих разделах этой книги.

Роль менеджера марки

Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — цен­тральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредствен­но или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекла­мы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ре­сурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менед­жер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и сле­дит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году.

За последние несколько лет некоторые крупные компании-рекламодатели далеко продвинулись от традиционных организационных структур управления производством марочного продукта. Многие компании, которые торгуют многочисленными марками внутри одной и той же категории продукта, ввели наивысшую должность — "менеджер категории". Это лицо, которое отвечает за наблюдение и координацию работы менедже­ров индивидуальных марок и не допускает возникновения непродуктивной конкурен­ции между собственными марками компании. В компании Procter & Gamble, например, менеджеры марок Tide, Cheer и других моющих средств отчитываются (через рекламных менеджеров) перед менеджером категории, ответственного за продукты для прачечных. В обязанности менеджеров категории входит наблюдение за персоналом, продажи, раз­работка продукта, реклама и продвижение товаров, соответствующих их обязанностям категорий. Procter & Gamble и другие компании в целях сокращения издержек стали уменьшать число организационных уровней в своих структурах марочного менеджмента.

Роль менеджера марки особенно важна при изучении рекламного менеджмента, хотя это не единственная тема, которой посвящены материалы в этой книге. Основные по­нятия, концепции, модели и методы принятия решений, приводимые в книге, сформу­лированы в общем виде, даже если они и представлены с точки зрения менеджера мар­ки в структуре потребителей фасованных товаров. Нужно отметить также, что указанные модели и методы применимы и тогда, когда объект рекламирования не является фасо­ванным потребительским продуктом: это может быть услуга, политический кандидат или правительственная программа. Те же самые понятия и концепции применимы и в тех случаях, когда адресатом рекламы не является потребитель; им может быть, напри­мер, организация, промышленный покупатель, избиратель, клиент организации и т.п.

Продукт или специальная версия продукта — марка — главное эталонное понятие тля изучения рекламного менеджмента. Мы используем термины продукт или — в бо чее общем смысле — объект на протяжении всей книги, как исходную точку отсчета д_т]Я рекламы. Это может быть нечто материальное, наподобие Гигантского Зеленого горошка, сервис, подобно страховой системе Allstate Insurance, или даже идея, напри­мер обращение "Только скажи Нет" в кампании против наркомании.

Обслуживающие учреждения.......

Все рекламодатели, по определению, используют некоторую форму СМИ (масс-медиа) для реализации своих целей. Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все вместе эти три типа учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений (или, как мы говорили, учреждений продвижения) в рекламном менеджменте. В этом раз­деле мы даем краткий обзор роли, характера и области деятельности этих трех учреж­дений. Многое из организационной динамики рекламного менеджмента станет по­нятным при рассмотрении роли обслуживающих учреждений во взаимосвязи с рекла­модателем, как это показано на рис. 1.2.

Обратите внимание, что рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодей­ствует с рекламодателем, а с другой — с одной или несколькими организациями средств распространения рекламных сообщений. Второй момент, на котором следуе! остановиться, — это роль связанных с рекламой исследований. Хотя на рис. 1.2 этс явно не показано, большинство крупных фирм на каждом из уровней — рекламодате­ля, агентства, СМИ — имеют свои собственные внутренние исследовательские отде­лы, и каждый из них будет также покупать результаты исследований у внешних по­ставщиков — исследовательских организаций. Введение исследовательского элементе в систему рекламы — актуальный аспект, на котором основаны многие из формаль­ных моделей, теорий и средств принятия решений, представленные в этой книге.

Из представленной на рис. 1.2 схемы можно увидеть также, что типичная реклам­ная кампания развивается усилиями группы планирования или группы разработю-проектов, составленной из представителей рекламодателя, агентства и одной или не­скольких исследовательских организаций. В процессе разработки рекламной кампа­нии происходит много встреч участников этой группы. Сотрудники агентства устнс представляют творческие идеи и планы по средствам информации. Точно так же со­трудники исследовательских организаций будут устно представлять результаты изуче­ния потребителей, тестирования рекламного сообщения и т.п. В течение этого про-песса осуществляется также письменная и телефонная связь.

Бюджеты, выделяемые для организации связей с общественностью, повышаются; по некоторым оценкам общий объем ежегодных затрат на PR в США составляет при­близительно 8 млрд. долл. Крупнейшие ведущие агентства по связям с общественно­стью сегодня имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм; среди них две са­мые большие: WPP Group владеет фирмой Hill & Knowiton, a Young & Rubicam — фир­мой Burson-Marsteller.

Ниже приводятся примеры связей с общественностью, используемые в качестве основного элемента маркетинга.