Маркетинговое общение с единых позиций

В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, кото­рый для продвижения марки использует различные пути: создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персо­нала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общ­ность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие соз­дания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламода­теля все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации: реклама в средствах массовой инфор­мации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что от­дельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агент­ствами, компаниями клиентов и др.).

Интегрированные коммуникации

Коммуникация рыночного деятеля с потребителем необходима не только для усиле­нии известности марки, создания или изменения ее имиджа либо обеспечения пробной или повторной покупки марки потребителем, но и для одновременного достижения всего перечисленного выше. Усиление имиджа изделия без увеличения его продаж — не совсем тот результат, а проведение краткосрочных распродаж (как при продвижении продаж) подрывает долговременный имидж марки. Доказано, что все средства марке­тинговой коммуникации, в частности рекламные объявления, должны пытаться одно

временно достигать поставленных целей (например, создание или повышение имшг марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку'»