Рекламы

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, по­нимали, верили ей и действовали в соответст­вии с ней.

(Дэниел Старч, 1923)

Для тех, у кого нет цели, — ничего не имеет значения.

(Конфуций)

В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porshe на рынке США рез­ко упали. В 1986 было продано 30471 машина, а в 1992 — всего лишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallen McElligot, действовавший с сентября 1987 года [1]. Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов про­даж? (В то время имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оцени­вать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?

В конце 1993 года пенсионные фонды AIM создали рекламу двух видов. В первой пока­зан мужчина, которому следовало бы счастливо и безмятежно проводить пенсионные дни, а он вместо этого работает лифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до пенсии должны интенсивно откладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого лифтера. Другая реклама, просто рассказывала, почему у AIM высокие показатели дея­тельности, ссылаясь на статистические данные и ранжирование, выполненные третьими фирмами. Эта реклама утверждала, что средства лучше вкладывать в AIM, чем в фонды конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надо отметить, что пенси­онные фонды AIM не так широко известны, как их конкуренты — крупные фонды Fidelity, Vanguard и др.). Когда любая компания должна приступать к увеличению "спроса на категорию" вместо простого увеличения доли рынка?

Как определить эффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет уменьшается, как менеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью постановки стратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на указанные вопросы положены в основу этой главы.

Важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной камп eii и как сделать правильный выбор. Без четко определенных задач практически н"" возможно руководить и контролировать процесс принятия решений. В этой главе концептуальном уровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекла-мы и некоторые характеристики "хороших" целей. В следующей главе обсуждается как различные рекламные ситуации требуют постановки различных целей