Организация IMC

Очевидно, самый легкий способ организовать IMC — это использовать только од­ного поставщика коммуникационных услуг, например рекламное агентство, и централи­зовать ответственность за все связанные с маркой коммуникации в компании клиента возложив ее на менеджера марки/изделия или на вице-президента по маркетингу. Для выполнения многообразньгх коммуникационных задач (рекламы, прямого маркетинга продвижения продаж, связей с общественностью) рекламные агентства подходят боль­ше, чем поставщики единственного вида услуг (связей с общественностью, прямого маркетинга, продвижения продаж). Действительно, большие рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов на длительном интервале времени, как будто все коммуникационные акции выполняются этим же агентством и его филиалами, при этом ведущему агентству выделяется весь коммуникационный бюджет клиента, а не только его часть, связанная с рекламными объявлениями. Очевид­но, подобная координация подходит для формирования последовательности сообщений и их тона, необходимых для создания имиджа марки. Агентства также утверждают, что если бы они управляли всеми необходимыми клиенту коммуникационными акциями, последний имел бы над ними больший контроль, поскольку полная ответственность за все усилия легла бы на одно агентство, а не распылялась. Возможно, агентство было бы отзывчивее к потребностям клиента, если бы управляло всеми коммуникациями, по­скольку в этом случае доход данного агентства составлял бы больший процент от ком­муникационного бюджета.

Однако многие клиенты отказываются доверять своему ведущему рекламному агент­ству многочисленные обязанности, полагая, что несколько специализированных по­ставщиков коммуникационных услуг предоставят лучшую рекламу, нежели одно рек­ламное агентство. Не желая оказывать доверие единственному внешнему исполнителю, фирмы-клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой интеграции на свой собственный штат [36]. Некоторые даже доказывают, что рекламное агентстве никогда не будет иметь лучших результатов в "нерекламных" областях коммуникаций просто потому, что занимающиеся подобной работой сотрудники всегда "второразрядные граждане" в рекламных агентствах. Объединение всего бизнеса клиен­та в одном агентстве уменьшает неизбежное влияние нескольких поставщиков, конку­рирующих за лучшую рекламную идею для данного клиента. Кроме того, большинстве рекламных агентств сами испытывали затруднения при интеграции различных реклам­ных направлений, особенно когда объединялись компании или филиалы, а не отдель­ные сотрудники, с различными ресурсами и навыками, работающие как часть однородно объединенной команды. Таким образом, многие клиенты настроены скептически к объ­единению различных рекламных направлений под одной крышей рекламного агентства они предпочитают многочисленных разобщенных поставщиков, хотя и признают, что при этом потенциал комплексной коммуникации уменьшается [37].

Однако не до конца понятно, почему многие вовлеченные в программы комплекс ной коммуникации сотрудники организации клиента полагают, что они способны н. ее разработку и реализацию. Подразделения компаний клиентов — по продажам и связям с общественностью, по продвижениям продаж и прямому маркетингу, бухгал терия и др. — иногда управляют программами, которые недостаточно скоординированы с программами средств массовой информации; последние программы обычно?' Управляются менеджерами марок, рекламы и т.п. [38]. Многие организации типа 14 экспериментируют с многофункциональными командами [39]. В фирме McDona все вовлеченные в проект маркетинга отделы представлены на стратегическом наблю Дательном совете во главе с менеджером проекта, так что они имеют доступ к выр ботке решений и знают, какие действия и кем должны предприниматься [40]. Очевидно, важно обучить каждого вовлеченного в комплексный маркетинг сотрудников навыкам, необходимым для выполнения такой работы, и расширить его кругозор от­носительно содержания, тональности и результатов коммуникационных контактов.

Рекламные агентства также часто сталкиваются с проблемами стимуляции исполь­зования действительно комплексного подхода своими бухгалтериями: если PR, про­дажа товаров по почте, продвижение продаж и реклама в средствах массовой инфор­мации структурированы по прибыли, то менеджеры соответствующих подразделений, вместо поиска лучшего решения для клиента, борются за свои бюджеты. Опять же, для организации управления формируются многофункциональные команды во главе с одним "директором по коммуникациям" (возможно, специалистом по прямому мар­кетингу и необязательно менеджером рекламного агентства по экономике), которые объединяются с финансовой структурой, ведущей все счета. Таким образом, ключе­выми моментами для лучшей организации ШС являются: I) улучшение коммуника­ций и распределения общих целей среди персонала клиента; 2) улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств.

Резюме

Реклама имеет много достоинств (общение с массовой аудиторией, создание осведом­ленности, формирование предпочтения и т.п.), но имеет и недостатки (в планировании индивидуальных потребителей, в формировании доверия к сообщению и в стимуляции к действию). Следовательно, реклама должна использоваться в комплексе с другими форма­ми коммуникаций (прямым маркетингом, продвижениями продаж и связями с общест­венностью). Подобное использование всех указанных коммуникационных форм должно быть объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на небольшие группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные пред­ложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого марке­тинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их есте­ственную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порож­дения ощущения безотлагательности.

Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке или изменения ее имиджа. В качестве средств воздействия на потребителя использу­ются купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии и тотализаторы. Про­движение продаж призвано получить или сохранить для марки места на торговых полках путем обеспечения розничной торговли оборудованием, чтобы дать ей "толчок", и снижением розничных цен. Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу, поэтому усилия по продвижениям должны быть скоордини­рованы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гаран­тировать, что продвижения не разрушат устоявшийся имидж марки.

Реклама в розничной торговле с помощью поддержания ощущения "движения" в магазине преследует две цели: создать рекламный образ магазина и вызвать немедленную продажу товара. Другая важная форма розничной рекламы — совместные эбъявления, оплачиваемые розничным продавцом и производителем. Повторяющаяся, использующая привлекательные визуальные средства, реклама-напоминание поддер-кивает широкую известность марки. Внутримагазинные объявления призваны увели-шть продажу марочного изделия. Объявления промышленной рекламы направлены ia стимуляцию запросов о дополнительной информации, которые, в свою очередь, •югут вызвать заказы на продажу изделия.

Связи с общественностью (PR) как часть маркетинга, тонко проявляющиеся, например, в виде передовой статьи третьего лица, призваны повышать доверие к деятелю рынка Этот подход использует объявления в новостях и редакционные упоминания, рекламу по поводу важных событий, спонсирование, позиционирование изделия, конкурсы и при­чинно-зависимый маркетинг. Подлинная новизна сообщения облегчает размещение рек-памы. Подобные акции PR относительно дешевы, но их сложнее контролировать.

Зарождающаяся дисциплина и философия интегрированных маркетинговых ком­муникаций требуют построения всех элементов коммуникаций с единых позиций когда они взаимно усиливают друг друга. Детальный план IMC каждого изделия и си­туации должен тщательно продумываться. Ключевые элементы осуществления дан­ного подхода — обучение и организация как внутреннего, так и внешнего персонала.

Вопросы для обсуждения...............

1. Приведите примеры современных рекламных кампаний, направленных на получение пове­денческих реакций. Пытаются они информировать и/или изменить отношение или они ка­саются исключительно поведения потребителя? Определите разумную цель каждой реали­зуемой кампании. Как можно измерить уровень достижения поставленной цели?

2. Рассмотрите программы частоты полетов фирмы American Airlines, бесплатной рассылки образцов нового мыла, 25%-ной скидки для розничной продажи хлеба определенной марки и двух продвижений продаж, которые стимулировали вас совершить некоторую покупку. Каковы цели указанных продвижений? Какова роль рекламы в этих продвиже­ниях? Какое долговременное воздействие окажут эти продвижения? Как можно изме­рить это воздействие?

3. Сравните преимущества и недостатки различных методов продвижений к потребителю с учетом различных целей: а) получения оценки товара новыми потребителями; б) под­держки (сохранения) существующих клиентов; в) создания имиджа марки.

4. Исследуйте имеющееся у вас сообщение прямой почтовой рекламы или торговли по почте. Рассмотрите каждый элемент упаковки и обдумайте роль каждого из них в воз­действии на потребителя.

5. Выберите рекламное объявление (или обращение к общественности), стремящееся изме­нить поведение потребителя, и рассмотрите его достоинства и недостатки. Почему обычно так трудно достичь своих целей с помощью таких сообщений? Как улучшить по­добные сообщения?

6. Выберите рекламные объявления двух розничных торговцев товарами различных категорий и рассмотрите их достоинства и недостатки с точки зрения: а) создания имиджа магазина; б) увеличения продаж в ближайшей перспективе. Если вы производитель и от вас требуют увеличить скидки на совместную рекламу, какое из рассмотренных объявлений было бы выгоднее для вас? Почему?

1 • Идентифицируйте известное вам стимулирование продаж. Как вы думаете, что усиливает имидж марки и что ему вредит? Обоснуйте свое мнение.

8. Выберите любую марку. Разработайте для нее комплексный план маркетинга, включающий рекламу, прямой маркетинг и стимулирование продаж. Точно определите, почему, для ка­кой цели и в какой последовательности используется каждый элемент. Покажите, какой вклад вносит каждый элемент в общий имидж марки и обоснуйте вашу точку зрения.

Примечания

'• Lawrence J. Integrated Mix Makes Expansion Fly// Advertising Age. — 1993. — November

8. — P. S-10-S-12. ~- Средняя стоимость одного опроса в 225 долл. приведена в работе Sales and Marketing

Management. — 1989. — February 26. — P. 75.сматриваются и работе Petrison L., Blattberg R.C., Wang P. Database Marketing: Past, Present, and Future // Journal of Direct Marketing. — 1993. — 7, № 3. - P. 27-44.

4. Упомянутая статистика приведена в приложении Catalog Review к The New York Times. — 1994. -"March 27.

5. См. работу Special Report on Direct Response // Advertising Age. — 1993. — July 12.

6. Консультации по базовому прямому маркетингу предостаатяет фирма David Shcpard Associates, Inc., см. работу The New Direct Marketing: How to Implement a Profit-Driven Database Marketing Strategy. — Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1990. Более полная информация о прямом марке­тинге приведена в работе Stone R. Successful Direct Marketing Methods. — 4th ed. — Lincolnwood, IL: National Textbook Company, NIC Business Books, 1988.

7. Advertising Age. — 1993. - May 24. — P. 13.

8. Nowak G.J., Phclps J. Understanding Privacy Concerns // Journal of Direct Marketing. — 1992. — 6, № 4. - P. 28-39.

9. Blattberg R.C., Ncslin S.A. Sales Promotions: Concepts, Methods, and Strategies. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990; Quelch J.A. Sales Promotion Management. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1989; Schultz D.E., Robinson W.A. Sales Promotion Management. — Chicago: Grain Books, 1982; Tottcn J.C., Block M.P. Analyzing Sales Promotions: Text and Cases. — Chicago Commerce Communications, 1987; Handbook of Sales Promotion / Ed. S.M. Ulanoff. - New York: McGraw-Hill, 1985.

10. Progressive Grocer. — 1993. — 72, № 10. - P. 69.

11. Результаты анализа деятельности агентств по стимулированию продаж приводятся, на­пример, в Advertising Age. — 1993. — May 17.

12. Blattberg R.C., Neslin S.A. Sales Promotions: Concepts, Methods, and Strategies. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990. - P. 474.

13. Advertising Age, различные выпуски.

14. Advertising Age. — 1989. — April 3. — P. 38.

15. Robinson W.A.. Brown K. Best Promotions of 1984: Back to Basics// Advertising Age.— 1985. - March 11. - P. 42.

16. Food and Beverage Marketing. — 1992. — November 1. — P. 30.

17. Food and Beverage Marketing. — 1991. — May 7. — P. 30.

18. Young R.F. Cooperative Advertising, Its Uses and Effectiveness: Some Preliminary Hypotheses. — Marketing Science Institute Working Paper, 1979.

19. Sales and Marketing Management. — 1992. — May. — P. 40.

20. Barmash I. FTC Plans Rule Change on Co-op Ads // The New York Times. — 1989. —

February 21.

21. Sales and Marketing Management. — 1986. — May. — P. 90.

22. Keller K.L. Cue Compatibility and Framing in Advertising // Journal of Marketing Research. — 1991. - № 2. - P. 42-57.

23. Herpel G.L., Slack S. Specialty Advertising: New Dimension in Creative Marketing. — Irving, TX: Specialty Advertising Association International; Madden C.S., Caballero-Cooper M.J. Expectations of Users of Specialty Advertising // Journal of Advertising Research. — 1992. —

№ 7/8. - P. 45.

24. Marketing News. - 1990. - May 14.

25. Business Week. - 1993. - March 29. - P. 60; Advertising Age. - 1993. - July 19. - P. 31.

26. Harris T.L. The Marketers Guide to Public Relations. — New York: John Wiley, 1993.

27. The Wall Street Journal. — 1993. — September 24. — P. Bl.

28. Advertising Age. — 1993. — July 12. — P. 21.

29. См. работу Special Report on Event Marketing // Advertising Age. — 1993. — June 21.

30. Novak G.J., Phelps J. Conceptualizing the Integrated Marketing Communications Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1994. — 16, № 1. — P. 49—66.

31. См. работу Novak G.J., Phelps J. Conceptualizing the Integrated Marketing Communications Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1994. — 16, № 1

32. Duncan Т., Caywood C., Newsom D. Preparing Advertising and Public Relations Students for the Communications Industry in the 21st Century // Report on the Task Force on Integrated Communications. — 1993, December.

33. Caywood C., Schultz D., Wang P. Integrated Marketing Communications: A Survey of National Consumer Goods Advertisers. — Department of Integrated Advertising/Marketing Communications, Northwestern University.— 1991, June; Duncan T.R., Everett S.E. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research — 1993. - 33, № 3. - P. 30-39.

34. Duncan T. Is your Marketing Program Coordinated? // Advertising Age. — 1994 — January 24. - P. 26.

35. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications __

Chicago: NIC Business Books, 1993.

36. Fawcetl A.W. Marketers Convinced: Its Time Has Arrived// Advertising Age.— 1993 — November 8. — P. S-l.

37. Caywood C., Schultz D., Wang P. Integrated Marketing Communications: A Survey of National Consumer Goods Advertisers. — Department of Integrated Advertising/Marketing Communications, Northwestern University. — 1991, June.

38. Duncan T. Is Your Marketing Program Coordinated? // Advertising Age. — 1994. — January 24. - P. 26.

39. McCullough W. Organizational Issues in Integrating Marketing Communications: The Relationship Between Structure and Functioning. — Marketing Science Institute Report 94-109, 1994. — Jul. — (Conference Summary on "Marketing Communications Today and Tomorrow").

40. Bergold R.T. Integrated Marketing and the McLean Deluxe. — Integrated Marketing Communications, Northwestern University, Medill School of Journalism, 1991. — June.

ГЛАВА 4. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ