Стратегия и тактика IMC

Как считает Томас Дункан (Thomas Duncan), компания, собирающаяся внедрять IMC, должна определить реальную степень координации различных форм коммуни­кации, интеграции и согласованности выпускаемых рекламных сообщений. Большин­ство занимающихся IMC компаний считают, что фактически они используют ком­плексный подход реже, чем предполагали [34]. Имеется множество барьеров на пути реализации IMC: недооценка его эффективности (особенно среди высшего руково­дства), недостаток навыков и обучения, территориальная организация структур и сис­тем. Обучение и приобретение опыта (и оценка его значимости) — очевидные пред­посылки реализации IMC. Но имеется ли в IMC нечто большее, чем просто здравая мысль о синхронизации всех форм коммуникации с потребителем относительно кон­кретной марки, или это скорее романтическая идея?

Ясного ответа на этот вопрос не существует, появилось лишь несколько интерес­ных идей, ориентированных на реализацию. Они, в основном, заимствуют концеп­цию прямого маркетинга, или маркетинга с базами данных, рассмотренную в этой главе. Например, Дон Шульц (Don Schultz) и его коллеги предложили создать всеобъ­емлющую базу данных о существующих и перспективных клиентах и затем обдумать, какие временнь/е и пространственные возможности есть у компании для контактов с каждым потребительским сегментом (вроде юристов, диспетчеров, других новых групп потенциальных клиентов и т.д.), какой режим средств распространения и ком­муникаций, каковы содержание и тональность сообщений и для каких конечных це­лей маркетинга они разрабатываются. Всеобъемлющая стратегия коммуникаций должна учитывать интеграцию различных коммуникационных тактик. Каждый целе­вой коммуникационный контакт должен не только использоваться для передачи со­ответствующего сообщения, но и сопровождаться получением ответов и пополнением базы данных для последующего анализа [35].

Приведенная ниже последовательность примерных вопросов призвана помочь формированию интегрированной программы маркетинговых коммуникаций.

1. Что представляют собой сбор информации о потребителе, процессы принятия решений и посещения магазина?

2. Что представляют собой средства информации, учреждения (например, розничные магази­ны), лица, влияющие на принятие решения, с которыми целевой потребитель вступает в контакт? В какой последовательности эти контакты происходят? Какие коммуникационные возможности создают для нас эти контакты?

3. На какие отношения и/или поведение всех этих людей мы хотим воздействовать?

4. Какая форма коммуникаций необходима нам в каждом конкретном случае? Каковы количест­венные показатели целей?

5. Что мы должны сделать в каждом конкретном случае коммуникаций, какую программу(ы) лучше выполнять - рекламирование, продажу товаров по почте, связи с общественностью, стимулирование продаж или другое?

6. Какой бюджет должен быть выделен для выбранной последовательности программ?

7. Кто должен быть ответственным за осуществление каждой части программы?

8. Как мы будем измерять степень успеха выполнения каждой части?

Интеграция и последовательность различных контактов зависят от организационных мероприятий, к рассмотрению которых мы переходим.