Переключение

Всего несколько лет назад основной вопрос, волнующий рекламодателей на телевидении, заключался в том, как удержать телезрителей у экранов во время показа Рекламных сообщений. Сейчас серьезных проблем прибавилось: от телевизионной рекламы можно избавиться, не выходя из комнаты [13]. Пользуясь пультом дистанциого управления, зритель может приглушить звук или переключиться на другие каналы. налы (переключение) или ускоренно прокрутить предварительно записанную про­грамму (перемотка). Домохозяйства, использующие пульт дистанционного управления для своих телевизоров, могут уничтожить рекламы на 60% больше, по сравнению с теми, у кого таких пультов нет. А такими дистанционными пультами управления сей­час пользуются свыше 50% населения США, и с каждым днем их все больше [14].

Пользуясь данными сканирования, Фред Зафриден (Fred Zufryden), Джеймс Пед-рик (James Pedrick) и Эйва Сенкерелингем (Avu Sankaralingam) обнаружили, что нали­чие пультов дистанционного управления способствует отключению рекламы у вла­дельцев кабельного телевидения, особенно в больших семьях и семьях, имеющих де­тей до 18 лет, семьях, где используются видеомагнитофоны. Они сообщили, что чаще переключают телевизионные каналы во время просмотра программ, нежели во время показа рекламы. Более того, они получили странный результат: телевизионная рекла­ма больше способствует увеличению сбыта в том случае, если ее переключили, а не тогда, когда она оставалась на экране! По-видимому, потребители обращают свое внимание на рекламное сообщение, которое они переключают, а ту рекламу, которая продолжает демонстрироваться, они полностью игнорируют [15].

Между тем, в соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией "Информационные ресурсы" — IRI по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей > мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые, люди чаше отключают рекламу по сравнению с более старшими и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Наименее вероятно, чтобы те лица, которые пере­ключают рекламу, планировали просмотр телевизионных передач. Скорее всего они бу­дут переключать каналы до тех пор, пока не обнаружат передачу, которая могла бы их заинтересовать (иногда это называется "пасти канал") [16].

Справиться с переключением (а также с ускоренной перемоткой и хаосом) можно с помощью интересной рекламы [17]. Исследования показывают, что тенденция к пе­реключению сильнее всего проявляется в первые пять секунд демонстрации рекламы, поэтому эти первые несколько секунд решающие для поддержания интереса потреби­теля. Составители реклам могут извлечь пользу из всего того, что мы будем обсуждать немного ниже: предложить полезную информацию, создать такую рекламу, которая была бы сложной и интересной, создать рекламные сообщения, которые "совпадали бы" с прежними ожиданиями и отношениями к ним и т.д.

При создании таких рекламных сообщений оказалось, что элементы "интересного" и "нового" важнее "полезной информации", по меньшей мере для случайных, слабо во­влеченных зрителей. В самом деле, недавние исследования, которые провели Т.Дж. Ол-ней (Т. J. Olney), Моррис Холбрук (Morris Hollbrook) и Раджив Батра обнаружили, что желание зрителей ускоренно прокрутить и переключить рекламу меньше, если они на­ходили рекламу привлекательной, но это желание усиливалось при просмотре рекламы, которая была просто полезной и практичной [18]. Исследования, проведенные агентст­вом McCann-Erickson, также показали, что реже переключалась реклама, которая носила более развлекательный характер [19]. Но завоевать и удержать внимание — это еще не все: приемы и методы, используемые для этого, не должны уводить в сторону от на­стоящей, конечной цели рекламного сообщения, т.е. изменения отношения.

В идеальном случае реклама должна быть настолько интересной, чтобы зрители хотели смотреть ее или ожидали бы ее появления! По-видимому, наиболее эффектной рекламой за последнее время была короткая рекламная передача о компьютере Apple Macintosh. Названная "1984 год", она показывалась только один раз на Суперкубке. Молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран. Была такая надпись: " Apple компьютер будет представлять Macintosh и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984". Реклама имела необыкновенный успех, который про­явился в том, что резко возрос интерес к этому компьютеру. Однако реклама Apple Lemmings, выпушенная в 1985 году для Суперкубка, имела меньший успех [20].

Реклама компании Shell, приведенная на рис. 7.2, — пример такого рекламного объявления, предоставляющего читателю практическую информацию в виде буклетов "серии ответов". Свидетельством успеха компании служит то, что 600 млн. буклетов были распространены в течение первых трех лет существования компании. Понятно, что предложенная информация отнесена к разряду полезной. Рекламная кампания Shell, между прочим, преуспела в создании имиджа Shell, как компании, предостав­ляющей полезную информацию потребителям [24].

Авторы рекламных сообщений заметили, что многие из рекламных сообщений, хороших с точки зрения привлечения внимания (например, возврат купонов), имеют заголовки, обещающие полезную информацию. Например, очень удачным форматом заголовка является "Как...", используемый в связи с проблемой, которую потребитель пытается решить при покупке какого-то продукта. Например, потребитель на рынке холодильников скорее всего заметит и прочитает рекламное сообщение, в заголовке которого находится информация "Как выбрать холодильник, наиболее соответствую­щий вашим потребностям" [25].

Роберт Барнкрент (Robert Burnkrant) выдвигает общую теорию мотивации, заклю­чающуюся в том, что процесс обработки информации основывается на трех факторах [26]. Первый состоит в необходимости иметь информацию относительно самого пред­мета обсуждения. Очевидно, что аудитория может испытывать потребность в инфор­мации об одних продуктах в большей степени, чем о других. Например, товары, кото­рые стоят дороже, более сложные или в них заложен определенный элемент неиз­вестности вследствие их новизны или по какой-либо иной причине, требуют более полной информации. Второй фактор связан с ожиданием (вероятности), что воспри­ятие определенной рекламы приведет к требуемому информационному воздействию. Третий фактор — актуальность информации: хорошее или плохое качество сообщения как источника информации. Эта теория помогает определить степень воздействия рекламного сообщения на поведение человека.