И понимание

Советую вам запечатлеть название товара в заголовке. Если вы этого не сделаете, то 80% читателей (которые не читают тексты реклам­ных объявлений) никогда так и не узнают, что же вы рекламируете. Если вы рекламируете продукцию, которую покупает лишь неболь­шая группа людей, вставьте словечко в ваш заголовок, которое привлечет их внимание, такое, например, как астма, угри, женщины, которым за 35. (Дэвид Огивли)

Человек, помещающий объявление, должен задеть за живое, если он действительно наме­рен заслужить благосклонное внимание тех, чьи чувства притупили усталость или празд­ность.

(Даррелл Люкас и Стюарт Бритт, Психология и исследование рекламы)

Исследователи попытались подсчитать количество объявлений, с которыми еже­дневно сталкивается каждый потенциальный потребитель. Оказалось, что эта цифра колеблется от нескольких сотен до пары тысяч [1]. С 1967 по 1981 годы среднее число рекламных сообщений, передаваемых по коммерческим телевизи­онным каналам в течение дня, возросло с 1856 до 4079, а к 1989 году достигло 6180. Темпы роста числа рекламных сообщений, передаваемых по некоммерче­скому телевидению, оказались еще выше. Это объясняется увеличением времени, используемого в коммерческих целях, а также тем, что за это время прокручива­ют больше рекламных роликов, поскольку они стали короче. Если в 1965 году ро­лики продолжительностью 60 секунд составляли 77% всей рекламы, передаваемой по коммерческим каналам, то в 1989 году их количество уменьшилось до 2%, в то же время 30- и 15-секундные рекламные ролики составляли 57% и 38% общего числа рекламных посланий [2].

В наше динамичное и несколько суматошное время все труднее завоевывать вни­мание потребителей демонстрацией рекламы. Эта проблема усилилась из-широкого использования в домашних условиях пультов дистанционного управления3 Научившись легко переключать каналы и использовать средства, с помощью которых можно ускоренно перемотать рекламу, потребители сокращают время просмотра и без того коротких рекламных сообщений, на которые в таком случае еще меньше обра­щают внимания. Таким образом, реклама, даже если ее и смотрят, становится менее информативной, чем было задумано. Исследования показшш, что рекламные сообще­ния полностью или частично понимаются неправильно, если в них пропускается 20— 30% времени демонстрации рекламного ролика [3].

Независимо от того, какую цель преследует рекламное сообщение: обеспечение за­поминания, изменение отношения или побуждение к совершению покупки, — в любом случае этому должны предшествовать два момента. Во-первых, индивидуум должен по­пасть под воздействие рекламы и обратить на нее свое внимание. В соответствии с ие­рархией воздействия (рассмотренной в главе 4 и 5), завоевание внимания потребителя всегда является первым шагом в создании эффективной рекламы. Привлечение (и удер­жание) внимания потребителя — это необходимое, но недостаточное условие для созда­ния эффективной рекламы. Если рекламе не удалось и этого достигнуть, то зачем во-обше нужна такая реклама? Во-вторых, потребитель, который обратил внимание на рек­ламное объявление, должен понять и оценить его так, как хотелось бы рекламодателю. Нельзя допустить, чтобы сообщение неправильно поняли. Если такое все же случится, то маповероятно, что под влиянием такой рекламы потребитель будет поступать так, как рассчитывал рекламодатель.

Каждый из этих этапов внимания и понимания представляет собой, в некотором смысле, барьер восприятия, сквозь который не удалось пробиться многим посланиям. Одни рекламные объявления оказались неудачными, играя на чувствах получателя, они обеспечивали минимальный уровень заинтересованности или осведомленности. Другие рекламные сообщения были искажены самими получателями настолько, что эффект от рекламы существенно отличался от эффекта, ожидаемого составителем рекламы.

Восприятие иногда определяется как "процесс познания окружающего мира" [4], а иногда как "процесс, в котором индивидуум получает стимул (раздражитель) от раз­личных событий и дает им объяснение" [5]. Здесь термин стимул относится как к се­рии объявлений (составляющих рекламную кампанию), так и к отдельным рекламным посланиям или их совокупности. Этот процесс, схематически представленный на рис. 7.1, включает две стадии — внимание и толкование (или понимание). Обе стадии по­могают индивидууму разобраться с огромным количеством разнообразных побуди­тельных стимулов, с которыми по-другому-невозможно справиться.

На первой стадии внимание фильтрует поступающую информацию. Второй стади-ей восприятия является интерпретация (толкование) полученной информации. Инди­видуум преобразует содержание стимулов в свои собственные модели отображения ре­альности, модели, которые могут очень сильно отличаться от моделей, созданных Другими индивидуумами или отправителем. Поступая таким образом, человек часто Упрощает, искажает или даже "творит" стимул [6].

ВНИМАНИЕ		ТОЛКОВАНИЕ
Активный поиск Пассивный поиск Пассивное внимание	Упрощение Искажение Систематизация

Некоторые факторы, оказывающие влияние на процесс восприятия

•ПОЗНАНИЕ

Параметры стимула

Интенсивность

Размер

Обращение

Новизна

Положение

Контекст

Рис. 7.1. Процесс восприятия

Параметры аудитории

Потребности в информации

Отношения

Ценности

Интересы

Доверие

Социальный контекст Способ познания

Такое понимание процесса восприятия поможет вам разобраться в психологии по­требителя с тем, чтобы созданная вами реклама смогла завоевать внимание потреби­теля и достичь поставленных целей. Размышляя над этой главой, мы обсудим вопро» сы внимания и понимания.

Внимание

Внимание можно рассматривать как информационный фильтр, т.е. как некоторый механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум. Заслужить внимание потребителя нелегко. Индивидуум явно или не­умышленно избегает попадать под воздействие раздражителя. Рекламная среда пред- | ставляет собой истинный хаос. Например, большинство журналов наполовину запол­нено рекламой, и лишь другая половина посвящена редакционным материалам.

При таком рекламном "шуме" нелегко создать рекламный материал, который стал бы заметным, получил дальнейшее развитие и запомнился. Эффективность реклам­ных материалов снижается не только вследствие царящего хаоса вообще, но еше больше из-за обилия таких же рекламных сообщений о подобных продуктах. Иссле­дования, проведенные недавно Робертом Кентом (Robert Kent) показали, что от 20 ДР 30% телевизионных рекламных сообщений, ежечасно передаваемых телекомпаниями, посвящены продуктам одной и той же категории [7]. Как и ожидалось, исследования, проведенные Раймондом Бюрке (Raymond Burke) и Томасом Срулем (Thomas Srull), показали, что потребитель запоминает не все рекламные сообщения — меньше всего в памяти сохраняется информация о марочных названиях — особенно если потреби­тель видит такое рекламное сообщение среди прочей конкурирующей рекламы и В особенности, если он не рассматривает это рекламное сообщение с точки зрения воз­можного приобретения [8].

Ситуация усугубляется условиями вещания по радио и особенно на телевидении. Зрители всегда могут заниматься своими делами во время показа программы, могут покидать комнату, пользоваться дистанционными устройствами для переключения каналов. Современные телевизионные рекламодатели должны бороться с таким явле-нием, как переключение (переключение программ пультом дистанционного управЛС" ния) и перемотка (быстрый пробег по рекламным сообщениям при просмотре ранее записанных программ на видеомагнитофоне).