От внимания до припоминания

Как было сказано в главе 5, припоминание содержания рекламного сообщения — необходимое, но недостаточное условие для убедительности.

Припоминание является типично более важной целью рекламы в ситуациях низ­кой заинтересованности, потому что потребители не будут сильно задумываться о том, какую торговую марку приобрести. В ситуациях с высокой степенью заинтересован­ности потребители обычно тщательнее анализируют информацию об отличиях разных марок, выбирая, что им больше подойдет. Поэтому убеждение становится очень важ­ным фактором, но при этом припоминание о продукте и его характеристике, очевид­но, все еще необходимы, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное сообщение должно не только привлекать внимание, но при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгод от его приобретения.

Как посредством рекламы повысить значимость фирменной марки и обеспечить необходимый уровень припоминания сути рекламного сообщения? Очевидно имеется несколько взаимодополняющих способов. Один из них — многократное повторение рекламы, обеспечивающее высокий уровень конкурентноспособности рекламируемого продукта. Это возможно только при высоких бюджетах на рекламу (см. главу 16) или при ее высокой частоте повторения, используя при этом меньшие рекламные блоки (15-секундный показ по телевидению вместо 30 секунд), или обращаясь к более деше­вым средствам массовой информации (радио или наружная реклама). Эти вопросы обсуждаются в главе 17.

Другой доступный метод — творческий подход в рекламе. На рекламные сообще­ния, которые новы и чем-то особенно выделяются, больше обращают внимания, о них больше вспоминают. Кроме того, в рамках каждой рекламы можно чаще использовать повторение (название продукта или основные сведения, касающиеся продажи) Высокозапоминающимися теле- или радиорекламами становятся такие, которые пе­редаются, например, по три и больше раз в одном блоке рекламы по телевидению и радио. В рекламах также можно использовать запоминающиеся лозунги или стихи побуждающие потребителя повторять наименование продукта и/или напоминающие о необходимости покупки даже по прошествии длительного времени после просмотра рекламы. Эта и другие идеи более подробно рассматриваются в главах, посвященных разработке тактики (главы 12 и 13).

Наконец, поскольку действительный выбор товара, похоже, будет проводиться да­леко от того места, где была увидена реклама, и намного позже ее показа (а именно в магазине), полезно воспользоваться специальными сигналами, которые помогут по­требителю вспомнить наименование товара и преимущества, которыми товар обладает в тот момент, когда проводится окончательный выбор. Как уже подробнее обсужда­лось в главе 3, рекламодатель может для этого изобразить определенный ключевой рекламный элемент на самой упаковке, на оберточном материале, используемом при продаже, или в других видах рекламных средств, таких как реклама на месте продажи, например на торговой тележке. Эти и другие приспособления помогают потребителю узнать товар в магазине, а не полагаться только на свое припоминание. И поэтому им не нужно держать все эти сведения в своей памяти. Так создается ключевая реклам­ная тема, которая лучше припоминается и легче запоминается потребителем, повы­шая вероятность того, что в момент выбора рекламируемый товар будет выбран.