Согласование уровней активности

Как согласовать теории согласованности и комплексности, два интуитивно правдопо­добных, но противоречащих друг другу положения? Одним из подходов является предпо­ложение о существовании одновременно тенденций к постоянству и разнообразию. Кото­рая из них будет доминировать, зависит от особенностей характера индивидуума и сло­жившейся ситуации [52]. Предположим, что существует такой уровень активности, при котором индивидуум чувствует себя комфортно и эффектно. Как только уровень активно­сти станет ниже желаемого, индивидуум всячески будет стремиться повысить его. Если он высокий, он попытается уменьшить возбуждение и найти гармонию, как и предсказывает­ся теориями согласованности. Очевидно, что оптимальный уровень активности у различ­ных людей различен. Ситуация также будет детерминировать и поведение. Если для опти­мального выполнения задачи требуется высокий уровень активности, то появляются раз­нообразные стремления к поиску. Таким образом, если человек собирается приобрести что-то очень важное, ему может потребоваться разнообразная информация. Если это обычная покупка, то такая необходимость вряд ли возникнет.

Информация, которая представляет интерес

Люди стремятся замечать информацию, интересную для них. Их интересует то, чем они занимаются. Они особенно интересуются собой и в различной степени друг другом. Элиху Катц (Elihu Katz) суммирует и объясняет некоторые важные эмпирические находки.

Простой интерес, по-видимому, является важным фактором в избирательности. И его частью является саморефлексия. Этим объясняется желание продолжать наблюдение за вещами, в которые было вложено свое эго. Так, кинозрители отождествляют себя со звездами экрана такого же возраста и пола; кто-то читает газеты о таком событии, в котором он лично участвовал; кто-то читает рекламные объявления о продукте, ко­торый он купил; любители политических новостей погружаются в политические комму­никации не зависимо от их источника; курильщики читают материал о связи между ку­рением и раком легких с неменьшим интересом, чем материал, опровергающий такую связь, и с еще большей жадностью, чем это делают некурцы; после того как кто-то прославится, другой замечает это имя в печати еще чаще [53].

Соотношение интереса и внимания можно отметить, обратив внимание на различия читательской аудитории в различных классах продукта. Старч (Starch) изучил около 8000 рекламных объявлений размером в одну страницу, появившихся в начале 1950 года на страницах газет Post и Life. Он обнаружил, что мужчин, читающих объявления об авто­мобилях, в соответствии с одним из расчетов, было в пять раз больше, чем женщин, чи­тающих объявления об одежде, и почти вдвое больше тех, кто читает объявления о предметах туалета, страховке и строительных материалах. Женщин больше всего интере­совали кинофильмы, женская одежда, а не реклама путешествий и мужская одежда. На­питки и машины интересовали их в четыре раза меньше [54]. Рассел Халей (Russell Haley) предлагает несколько вариантов исследований в поддержку своего мнения о том, что люди больше склонны рассматривать и запоминать те вещи, в которых они заинте­ресованы, нежели те, которые их не интересуют [55]. Далее он предположил, что людей интересует информация, касающаяся использования наиболее важных выгод, имеющих­ся в этом продукте. Так, он применяет сегментацию пользы в испытании по преодоле­нию барьера внимания. В одном телевизионном тесте, выпущенном в эфир, интерес к выгодам, предложенным рекламой, измерялся как уровень внимания для каждого из пя­ти сегментов, достигнутый телерекламой. Результаты показали хорошее соотношение интереса и внимания.

В другом исследовании, о котором сообщил Халей, в качестве целевого сегмента были избраны потребители, озабоченные благосостоянием детей. Реклама, ориенти­рованная на ребенка, получила уровень внимания в четыре раза больший, чем каждое из пяти других протестированных рекламных сообщений.

Наиболее эффективным подходом к привлечению внимания мог бы быть такой, при котором реклама касалась бы человека или тех людей, для которых она предна­значена, с упоминанием его имени и обсуждением его деятельности. Макс Харт (компании Schaffner & Marx) посмеялся над рекламным менеджером Джорджем Л. Да-эром (George L. Dyer), когда тот предложил ему заключить пари на 10 долларов по поводу того, что он смог бы составить газетную страницу сплошного текста, которую Харт прочитал бы слово за словом. Даэр сказал: "Я не обязан писать ни строчки для подтверждения своей правоты. Я только прочитаю вам мой заголовок: ЭТА

СТРАНИЦА полностью ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ [56]

Такой подход обычно недоступен (за исключением прямой почтовой рассылки, где письмо и конверт часто имеют пометку "лично" с указанием фамилии получателя), но рекламные сообщения могут быть составлены таким образом, что читатели легко узнают в них себя. Например, страховая компания выпустила ряд рекламных мате­риалов, в которых очень детально описаны личности агентов. Их хобби и стиль жизни обсуждались настолько подробно, что читатели могли легко их опознать. Естественно, что такие рекламные сообщения оказывали исключительно сильное влияние на аген­тов компании, которые легко узнали себя в них. Собственные сотрудники фирмы или ее розничные торговцы являются часто важной аудиторией, если не самой важной.

Другой подход заключается в рекламных посланиях, затрагивающих актуальные вопросы, а именно такие, которые очень интересуют аудиторию. Так в конце 1980-го года и в начале 1990-го многие компании начали выпускать рекламные обращения, посвященные различным аспектам актуальных вопросов экологии и переработки вторсырья. Пока этот текст подавался соответствующим образом, результат такой ас­социации был явно положительным. "Полезная новизна" также может быть создана рекламодателем, как это сделала фирма Taster's Choice Instant Co/ее, которая выпустила рекламную кампанию, весьма схожую на мини-сериал мыльной оперы с телезрителя­ми, наблюдающими за каждым эпизодом амурных похождений жителей двух соседних квартир, которые встретились, когда она выбежала из Taster's Choice на обед и хотела взять у него что-то взаймы. Но есть другой подход — направить недостаток интереса на формирование прямой заинтересованности. Когда страховая компания CIGNA вы­пустила в 1993 году рекламное объявление, извещающее об изменении своего логоти­па, в рекламе говорилось: "Был (показан старый логотип). Есть (новый логотип). Ко­му это нужно? (текст, объясняющий причину изменения)." Понятно, что творческие агентства могут находить сотни других путей для возбуждения интереса.