Организованное целое

С.Е. Эш (S. Е. Asch) провел в 1946 году ряд классических экспериментов, проде­монстрировав, как индивидуумы формируют организованное целое, и сообщил о важности взаимодействий между его составляющими частями [61]. Одной группе про­читали перечень личностных характеристик и попросили кратко описать свое впечат­ление о человеке, обладающем указанными характеристиками. В перечень входило семь характерных черт: интеллигентный, опытный, трудолюбивый, сердечный, реши­тельный, практичный, осторожный. Второй группе с такими же инструкциями был прочитан точно такой же перечень, за исключением слова "сердечный", которое было заменено на слово "неприветливый". Различие в восприятии двумя группами было поразительным. Сердечный человек воспринимался как более счастливый, более доб­родушный, более общительный, более альтруистический, обладающий более развитым чувством юмора и более впечатлительный. Дальнейшие эксперименты показали, что когда пара вежливый—грубый использовалась вместо пары сердечный-неприветливый, различия стали относительно менее выраженными. Эш нашел, что несколько первых терминов определяли общий фон, на котором оценивались послед­ние термины. На восприятие влиял и порядок представления терминов.

На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о чело­веке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история: индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влия­ния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие реклам­ной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контек­сте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предполо­жили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее Других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых харак­терных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась ин­терпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое вни­мание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой про­грамме бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке.

bvery evening, hundreds of thousar ids of packages go by plane. Millions more go by truck. But the irnpor-tant rhtngis that thfygolJPS.

MJU sec, only UPS Next Day Air guarantees over­night delivery to every address coast to coast. At prices that save you up to half what other companies charge!

R>r deliveries closer to home,UPS ground service can save even more. Because most of our ground ship-

ments within 150 miles arrive the next business day No other delivery company has the reach—or the

reliability—to offer you such comprehensive service.

More to the point, no one else offers you the choice. So if you've got an important overnight package

to send, the question shouldn't be who to send | Sfg _|

it with. But how you'd like UPS to send it. jljnOj

(^ Шг run the tightest ship in the shipping businessX,

Рис. 7.4. Уподобление борьбе. Срочная доставка UPS

Перевод заглавия на изображении.

— Мы доставляем пакеты быстрее тех, кто доставляет их быстро.

Любезно предоставлен корпорацией United Parcel Service of America, Inc.

Резюме

Удачное рекламное послание должно, прежде всего, приатекать внимание. Малове­роятно, чтобы реклама, которой не удалось привлечь внимание, оказалась полезной еще в чем-нибудь. Она должна быть понята так, как этого хотел рекламодатель. Восприятие представляет собой процесс обслуживания и толкования раздражителя. На первой ста­дии находится фильтр внимания, а на второй — процесс толкования (или интерпрета­ции). Каждый из них существует как потенциальный барьер восприятия, через который должно пройти рекламное сообщение, если оно предназначено для того, чтобы оказы­вать влияние на зрителя, слушателя или читателя. Завоевать внимание нелегко, особен­но по телевидению, где зрители во время показа программы могут заниматься другими делами. Использование ускоренной перемотки и переключения каналов можно сокра­тить созданием интересных и развлекательных рекламных обращений. Процесс воспри­ятия, включающий в себя внимание и интерпретацию, испытывает влияние таких сти­мулов, как длина рекламного обращения, интенсивность и стиль сообщения, а также сказываются потребности, устремления, ценности и интересы аудитории.

Чтобы понять направленность внимания, полезно узнать, почему люди обращаются к рекламным сообщениям. Одним из мотивов является получение информации, пред­ставляющей для них практическую ценность при принятии решений. При некоторых обстоятельствах люди будут заниматься активным поиском информации. Второй мо­тив — избирательная ориентация, т.е. получение информации, поддерживающей сфор­мировавшиеся отношения или решение провести покупку и защищала бы от опровер­гающей информации. Третий мотив — получение разнообразия и борьба со скукой. Теория уровня адаптации утверждает, что индивидуумы учатся связывать раздражитель с рекомендациями или уровнем адаптации (порогом привыкания). Внимание появляется тогда, когда объект значительно отличается от того, на что он предположительно должен быть похожим. Закон Вебера отвечает на вопрос о том на сколько должен отличаться стимул от уровня адаптации, чтобы он воспринимался как отличающийся. Наконец, людей привлекает в рекламных сообщениях то, что их интересует.

Понять процесс интерпретации нам помогают две концепции из гештальт психоло­гии. Первая — стимул воспринимается как целое. При интерпретации рекламного со­общения важно, какое остается общее впечатление. Вторая заключается в том, что по­знавательный процесс индивидуума направлен на поиск правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычно­му, постоянному и содержательному складу психики. Если субъект осознает, что что-либо пропущено из картинки, он мысленно ее воссоздает. Другим примером такого по­знавательного механизма является уподобление/контраст, которые используются для исключения неясности из стимула. Изменение условий, в которых находится индивиду­ум, может повлиять на толкование информации. Самые важные из них — потребности, ценности, предпочтение определенных марок, социальная обстановка, стили познания и т.п. Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало^ что от 20 до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмыс­ленно, а также для миниминизации недоразумения.

С процессом заполнения тесно связан процесс интерпретации нечетких стимулов. И опять-таки, важной частью такого процесса является вовлечение участника. Есть надежда, что неясность стимулирует достаточный интерес для поддержания познава­тельной активности, необходимой для "ее восстановления". Существует несколько способов сделать рекламу "неясной". Рассмотрим, например, рекламное сообщение, составленное из трех принципиальных элементов — изображения, текста и фирмен­ного знака. В любой из этих компонентов или в их взаимоотношения можно внести неясность (так же, как выделить или усилить какую-либо составляющую). Например, изображение можно сделать неясным, упустив какую-либо его часть или используя форму абстрактного изображения. Написанный материал мог бы содержать неясный намек или переносное значение. Например, "Это она или не она?" и "Я Сильвия — увези меня на Майами" может вызвать ряд ассоциаций, не обязательно связанных с цветом волос или воздушным путешествием. Даже торговая марка или наименование компании могут быть относительно или полностью "неясными", как в примере с мужскими рубашками Hathaway. Неясность может вноситься для того, чтобы возбу­дить любопытство индивидуума, привлечь внимание к рекламному объявлению, про­будить желание поразмышлять или заставить индивидуума погрузиться в изучение. Естественно, что существует опасность создать такое рекламное объявление, которое само по себе или какой-либо его компонент, были бы слишком непонятными, поэто­му умеренная неясность лучше полного непонимания.