Неправильное понимание рекламы

Если потребитель "по своей природе" может неверно истолковать обращение как из-за тенденции к заполнению, так и из-за существования такого процесса, как уподобле­ние/контраст, то это можно было бы аргументировать тем, что некоторые рекламные сообщения, обвиняющиеся в том, что они умышленно вводят в заблуждение потребите­ля (см. главу 18), вовсе и не стремились к этому. Просто "по своей природе" они непра­вильно истолкованы. Для того чтобы убедиться, какая часть телевизионных передач и письменных сообщений неправильно понята, Учебный фонд американской ассоциации рекламных агентств провел несколько лет назад два исследования. В первом (1979 год) анализировались телевизионные послания. Около 2700 потребителей прошли тесты на неправильное истолкование. Их вниманию предлагалось шестьдесят 30-секундных теле­визионных посланий. Среди них была не только реклама, но и сообщения государст­венных служб и редакционные передачи [65]. Исследования обнаружили, что от 28 до 30% сообщений (рекламного или другого содержания) было неправильно понято, по­скольку это соотношение определялось тщательно проработанными сериями истинных и ложных вопросов. Хотя такое процентное соотношение не может быть принято без критики, поскольку оно получено при использовании одного конкретного метода иссле­дования, все же оно указывает на широкий диапазон, в котором потребители могут не­преднамеренно искажать смысл сообщений.

Второе исследование проводилось спустя несколько лет и было посвящено печат­ной рекламе и редакционным статьям [66]; 1350 потребителей дали ответы на вопросы о 54-х полностраничных журнальных рекламах и еще о 54-х страницах с редакцион­ными материалами. Примерно 20% материала было неправильно понято, а еще 15% вообще не было понято (когда их спросили, потребители ответили "не знаю" о 15% информации). В обоих исследованиях неправильное понимание было выше среди по­жилых, менее образованных людей. Оба эти исследования отчетливо показали важ­ность создания такой рекламы, которая не только привлекала бы внимание, но также связывала бы четко и недвусмысленно ключевые моменты материала, которые долж­ны были пройти сквозь всю рекламу. Примером неправильного понимания, нанося­щего вред торговой марке, может послужить случай нового нежного напитка Crystal Pepsi. В отличие от Pepsi у этого напитка более нежный вкус, но этот факт не был четко показан в выпущенной рекламе, в которой использовалась игривая фраза: "Вы никогда не ощущали такого вкуса, как этот!". Очевидно, эту особенность потребитель не оценил с точки зрения вкуса, который должен был очень отличаться от Pepsi. Слишком много людей ожидало, что его вкус будет наподобие Pepsi (из-за схожести в наименованиях), и очень разочаровались, что это не так. Поэтому компания исклю­чила слово Pepsi из наименования и выпустила новую рекламу, которая совершенно конкретно говорила о "новой цитрусовой коле" Crystal [67].