Ассоциативный процесс

Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотрен­ной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоцииро­ваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших же­лаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потре­бители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар ка­кой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что дос­тигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством.

Создавать такие ассоциации исключительно важно, так как вполне очевидно, что выбор товара происходит гораздо позже момента встречи с рекламным объявлением (как мы уже это рассматривали в главе 5). Реклама становится практически бесполез­ной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара, т.е. чувства, которые не испытываются повторно при встрече с товаром, которые не за­поминаются, не используются потребителем при более поздней оценке товара с точки зрения возможной покупки. Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Раджив Батра показа­ли, что потребитель, испытывающий определенные чувства при упоминании названия марки, может вспомнить эти ощущения гораздо позже, когда будет думать о названии марки. Другими словами, чувства, вызванные рекламой, и имя марки связываются и ас­социируются в уме потребителя [18]. Очевидно, что некоторые типы рекламных сооб­щений воплощают это успешнее других, далее в этой главе будет рассказано, как созда­вать такие успешные чувственно ориентированные рекламные объявления.

Теория и психологические исследования могут пролить свет на то, как эти ассоциа­ции создаются. Одна из таких теорий — эффект воздействия, обсуждалась в главе 5. Сейчас мы рассмотрим некоторые другие способы создания ассоциаций, которые пред­ставлены среди элементов модели на рис. 9.4.

Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования........

Как показано на рис. 9.4, один из способов успешного ассоциирования чувств, пробу­ждаемых рекламой, с маркой товара, — это трансформирующая реклама, концепцию кото­рой связывают с доктором Уильямом Уэллсом (William Wells) из DDE Needham. Такая рек­лама включает развитие ассоциаций с маркой или использования марки так, что опыт ис­пользования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое [19J. Примером этому может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, ку­рящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы, именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Мальборо.

Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закреп­ление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации оп­ределенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется соз­дание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление "бабушкиного печенья" пробуждает "материнские чувства"), но и с типом пользователя (активные, стильные люди носят джинсы Levi's). Второй тип ассоциаций — это ассоциации между опытом использования или пользователем (к которому уже "привязаны" эти чувства) и товаром.

Кристофер Путо (Cristopher Puto) и Уильям Уэльс (William Wells) замечают, что благодаря этим двум типам ассоциаций трансформирующей рекламе присущи сле­дующие характеристики [20].

1. Она должна превращать опыт использования в более богатый, приятный, волнующий, более радостный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекла­мируемой марки.

2. Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования то­вара, чтобы при вспоминании товара обязательно вспоминалось и впечатление от рекламы.

Ассоциацию чувств с опытом использования и/или маркой можно создать с по­мощью короткого рассказа, техники "драматической рекламы" или специфических рекламных элементов, например специально подобранной музыки.