Возраст. Это элементарная, но полезная априорная переменная демографического сегментирования

Это элементарная, но полезная априорная переменная демографического сегментирования. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями торговых марок определенной категории продукта, и иногда вполне возможно нацелить определенные торговые марки на определенные возрастные группы. Исследователи определили, что "познавательный возраст" — лучший предсказатель покупательских шаблонов, чем "актуальный" (хронологический) возраст. Например, сорокалетний человек может все еще чувствовать и вести себя как тридцатилетний [4]. Для принятия таких целевых решений необходимо знать, какая возрастная группа населения скорее всего существенно вырастет. Полезно как можно больше узнать о предполагаемых Релевых сегментах. Какие виды товаров и услуг ваша целевая возрастная группа захочет ку-шть какие особенности она будет искать, какие типы рекламных обращений и персонажей заинтересуют? Некоторые рекламодатели полагают, что "взрослеющие младенцы" (которые родились между 1946 и 1964 годами) будут реагировать на "средневозрастные" кон­сервативные ценности и будут вести оседлый, "гнездующийся" или "замкнутый" образ жиз­ни Поскопьку во многих категориях потребители возрастной категории до 35 лет или так на­зываемого "Поколения X" становятся главным покупающим элементом, некоторые рекла­модатели полагают, что этот сегмент особенно скептически относится к "очковтирательству" и требует более деловой, наполненной фактами, ценностно-предметной рекламы [5]. Приме­ром служит реклама автомобиля Chrysler Neon на рис. 6.2.

Такая информация часто собирается через заказные обзорные исследования рынка, а также с помощью готовых данных, опубликованных в печати различных исследователь­ских фирм (две из которых обсуждаются позже).

Очевидно что сегменты различных возрастных групп с точки зрения содержания со­общений и реализации часто нуждаются в различных рекламных подходах. Некоторые рекламодатели считают, что сегодняшние подростки, привыкшие к быстрой.адеомузыке нуждаются в быстрой, "живой" рекламе, чтобы казаться "крутыми [6]. Дети (до пяти лет) и'пожилые потребители (старше 65 лет) требуют специального подхода к рекламе из-за различий в понимании информации, предназначенной для других потребителей I/j.

Пол

Многие исследования показывают, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Доказано, например, что женщины воспринимают информацию детальнее, вероятно потому, что они уделяют больше внимание внешним репликам, чем мужчины [8]. (Очевидно, что это преувеличенное обобщение.) менеджер, возглавляющая маркетинговые кампании фирмы Nike для увеличения сбыта товаров для женшин, соглашается и утверждает, что женщины - более проницательные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов и взвешивают несколько факторов. Она считает, что женщина в отличие от мужчин, считают, что рекламные объявления, использующие знамени тостей неубедительны, потому что женщины "не любят проповеди." По ее опыту, женщины, напротив, отзывчивы к рекламам, которые изображают их сильными, способными и ненавидят рекламу, которая умаляет их способности только потому, что они женщины.Чуткая к этим чувствам рекламная кампания фирмы Nike была очень успешна.

Предположим, что вы — менеджер по рекламе в местном отделении службы междугородных переговоров AT&T. Как показали исследования, АТ&Т пользуется репутацией высококачественной телефонной службы, с большей степенью надежности, чем у ее конкурентов (таких как А/СУ), лучшим качеством услуг и четко отлаженными процедурами работы опера­торов. С другой стороны, MCI имеет определенные преимущества из-за более низкой цены. Механизм восприятия этих характеристик у всех потребителей примерно оди­наков. Но оценка ими относительной важности данных свойств может широко варьи­роваться. Потребители, принадлежащие к одному сегменту, желают получить услугу по более низкой цене. В своем личном рейтинге они ставят на первое место "ценовое" свойство, практически игнорируя качество обслуживания и помощь опера­тора (назовем этот сегмент "ценовым"). Во втором сегменте больше ценится качество обслуживания и помощь оператора. При этом более низкая цена существенно не влияет на выбор потребителя ("сегмент качества").

На основании вышеприведенных данных для компании AT&T было бы целесооб­разно направить свои рекламные мероприятия на сегмент качества, поскольку его представители выше ценят именно то свойство, в котором сильна компания AT&T и, работая в этом сегменте, она имеет солидное конкурентное преимущество. (И наобо­рот, компания MCI, вероятнее всего, сконцентрирует свое внимание на ценовом сег­менте). Исследования также помогут определить социальные слои, входящие в сег­мент качества (например, обеспеченные представители среднего и старшего поколе­ния, постоянные читатели деловых журналов). Ориентируясь на них, корпорация АТ& Т начнет разрабатывать'рекламную кампанию для демонстрации своего превос­ходства по такому свойству, как качество, размещая рекламу в самых подходящих для данного сегмента средствах массовой информации.

Однако в долгосрочном периоде AT&T может также попытаться привлечь предста­вителей ценового сегмента, стремясь в специально разработанной для них рекламной кампании подчеркнуть, что на самом деле услуги AT&T не так уж и дороги (попытка изменить восприятие соразмерности свойств товара). АТ& Т может также попытаться убедить целевую аудиторию в большей значимости качества по сравнению с ценой (тем самым повышая в сознании потребителя степень относительной важности свой­ства, по которому AT&T имеет конкурентное преимущество). Напротив, компания MCI в долгосрочном периоде могла бы привлечь сегмент качества, показывая, что ка­чество ее услуг такое же хорошее, как у AT&T (или даже лучше), либо увеличивая от­носительную важность ценового свойства.

В качестве альтернативной стратегии, компания AT&T (будучи лидером, с долей рынка около 65%) могла бы попытаться повысить общий первоначальный спрос на междугородние телефонные переговоры. Как обсуждалось в главе 4, эта стратегия наиболее эффективна, если она применяется лидером, нежели компанией, имеющей скромную долю рынка.

Introducing the same old idea.

Every generation or so, some smart people figure out how to make basic transportation at an affordable price. First, came the Model Т, а basic, affordable idea that put millions behind the wheel.

But then, over the years, bigger and more expensive became the norm. Until the Beetle brought things back to reality. Unfortunately the Beetle went away, leaving nothing in its place.

Until the Yugo.

The Yugo gives you dependable, front-wheel drive transportation, imported from Europe, for only $3990. On one hand, the Yugo is very basic. But on the other, it's not. There's an overhead cam engine, 4-wheel independent suspension, rack and pinion steering, and lots more.

Every generation, some smart people figure out how to make basic transportation at an affordable price. For all the other smart people who want to buy it.

THE ROAD BACK TO SANITY