Когда и как применять трансформирующую рекламу

Эффективная трансформирующая реклама должна быть положительной и обогащать предварительный опыт использования товара. Однако трансформирующая реклама мо­жет быть принципиально неподходящей для некоторых видов продуктов. Весьма про-

блематично превратить мытье полов, чистку духовки или прием слабительного в забав­ный опыт. В то же время трансформирующая реклама может использовать смягчение неприятного опыта. Например, некоторая трансформирующая реклама авиалиний, ве­роятно, помогла некоторым лицам уменьшить тревогу от полета на самолете.

И наоборот, есть ситуации, для которых трансформирующая реклама подходит больше всего. Стивен Хоч (Steven Hoch) и Янг-Вонг Ха (Young-Won На) предположи-1И и доказали, что больше всего реклама способна влиять на представление потреби­теля о качестве продуктов (и, соответственно, на впечатления от предыдущего их ис­пользования) в тех случаях, когда потребители неспособны самостоятельно делать од­нозначные выводы о качестве (такие ситуации они назвали "неясными") [24]. Например, если я иду в столовую, которую я совершенно ясно и без сомнения вос­принимаю как грязную, то в таком случае рекламе труднее изменить мое впечатление так, чтобы это место воспринималось как приятное и радостное. Трансформирующая реклама работает только там, где потребитель не может самостоятельно судить о каче­стве, и реклама ему нужна, чтобы помочь понять свои впечатления в ситуации, в ко­торой для него реальны многие решения. С наибольшей вероятностью это возможно в сфере услуг, в ситуациях, когда включаются ощущения, вкусы, запахи (духи, напит­ки, еда и т.п.), или когда потребитель вообще имеет минимум впечатлений и знаний.

Кроме того, трансформирующая реклама должна быть правдивой. Она не будет эффективной, если опровергается реальными впечатлениями от использования про­дукта. Никакое "приглашаем на наш прекрасный фирменный поезд" не сможет пре­образовать впечатление от поездки в грязном вагоне и от грубо нарушенного расписа­ния. Это вовсе не означает, что объявление должно быть абсолютно правдивым, — большинство людей, которые видели рекламные объявления Киблера (Keebler), не ве­рят в эльфов, но они действительно считают, что эльфы, если бы они действительно существовали, вели бы себя так, как показано в рекламе. Эта разновидность правди­вости (даже если и не буквальной) названа правдоподобием и подробнее рассматрива­ется далее в этой главе.