2015-04-01
1879
Положительное отношение к рекламе, в дополнение к формированию хорошего отношения к марке, также отражает влияние рекламы на запоминание рекламного сообщения [46]. Вспомните из главы 5, что запоминание и отношение — различные цели, достигаемые с помощью различных механизмов обработки информации. Неудивительно, что понравившееся объявление и помнится дольше (хотя некоторые стандартные исследования и показывают, что на самом деле рекламные объявления, пробуждающие чувства, запоминаются хуже, чем могли бы, о чем будет рассказано в главе 14). Интересно, что даже неприятные объявления могут отлично запоминаться, и, следовательно лучше, если объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным. Такие объявления запоминаются лучше, чем нейтральные, которые не вызывают вообще никаких чувств.
Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание [47]. Во-первых, в некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что может привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к нему интересе. В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со временем отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне.
Роль классической теории условных рефлексов...................
Одно из объяснений, почему приятность рекламы переносится на отношение к товару, приведено в классической теории условных рефлексов, которая основана на работах Павлова (20-е годы). Павлов ставил нейтральный раздражитель — метроном, названный им условным стимулом, перед голодной собакой. После условного стимула появлялся другой, безусловный стимул, например еда. Еда автоматически пробуждала реакцию, названную безусловной, например слюноотделение. В результате связывания между собой двух стимулов: условного и безусловного, у собаки выделялась слюна даже при появлении только метронома. Такая реакция была названа условным рефлексом — у собаки выработалась связь между обоими стимулами. Представим то же самое в виде диаграммы.
БЕЗУСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ -»
Еда
Реклама
УСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ ->
Метроном
БЕЗУСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС
Слюноотделение
Положительное отношение или чувства
УСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС
Слюноотделение
Марка или использование марки
Положительное отношение или чувства
Заметьте, что в данном случае не учитывается вознаграждение. Условный рефлекс не появится из-за того, что выдали награду. Это просто результат того, что условный и безусловный стимулы систематически связываются во времени (один из них всегда появляется перед другим, после него или одновременно) и, следовательно, ассоциируются друг с другом.
В нашем случае можно было бы создать объявление, в котором актеры и представленная ситуация — безусловные стимулы. Положительное отношение к рекламе или положительные чувства являются безусловным рефлексом. Идея заключается в том, чтобы создать связку между маркой (или ее использованием), которая является нейтральным или условным стимулом, с рекламным содержанием, которое является безусловным стимулом. Исследования Янишевского (Janiszewski) и Варлопа (Warlop) показали, что, вдобавок к такому переносу чувств, классические закономерности условного рефлекса могут также воздействовать на уровни внимания для условного стимула: марка, к которой выработался условный рефлекс, быстрее привлекает внимание [48].
Вопрос, можно ли использовать классическую модель условного рефлекса для объяснения использования рекламы, особенно направленной на чувства, для создания положительного отношения, остается спорным. Ниже описано четыре исследования, которые рассматривают именно данный вопрос.
