Принципы телевизионной рекламы

Телесценарий рекламы (который вкратце обсуждается ниже) должен быть написан таким образом, чтобы использовать преимущества наглядной передачи информации с помощью телевидения, используя демонстрации, крупные планы и т.п. Сообщения, содержащиеся в кадрах, теперь особенно важны, поскольку многие потребители уде­ляют весьма ограниченное внимание телевизионной рекламе [19]. Поскольку телерек­лама быстро мелькает на экране и обычно в ней не легко передать много информа­ции, настойчиво рекомендуется простая форма рекламы (а также частое упоминание в самом начале рекламы названия марки продукта и ключевой идеи). Телевизионная реклама лучше запоминается, если в ней чаще появляется изображение названия мар­ки, упаковки и основных характеристик продукта.

Телевизионная реклама, кроме того, выглядит убедительнее, если эпизоды, из кото­рых она состоит, "объединены" и лучше взаимосвязаны [20]. Хотя существует убежде­ние, что в телевизионной рекламе нужно использовать больше кадров (длина фильма, связанная со съемкой одного события. — Прим. ред.), поскольку сокращается время, ко­торое зрители уделяют рекламе — среднее число кадров на единицу рекламы возросло от восьми в 1978 году до тринадцати в 1991 году — исследования обнаружили, что с рос­том числа кадров в одном рекламном ролике уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность падают даже среди юных телезрителей [21]. Забавно, но было обнаруже­но, что если оператор снимает под таким углом, что продукт или персонаж выглядят в кадре больше, мощнее или четче, реклама принимается более благосклонно, хотя это чаще происходит с потребителями, которые слабо вовлечены в процесс покупки товара, т.е. не тратят много времени на сбор и анализ информации о товаре перед его покупкой (см. главу 5) [22]. Тем не менее еще раз напоминаем, что основной фактор, делающим телевизионную рекламу убедительной, — это ее простота и упоминание о том преиму­ществе, которое дает выбор данной марки [23]. Хотя, конечно, имеет значение творче­ское исполнение рекламы, но если хотите, чтобы она была убедительной, удостоверьтесь в том, что вы выбрали для нее подходящий (выразительный и убедительный) текст!