Дэвид Огилви: образ торговой марки

Дэвид Огилви, удалившись от дел, живет в замке во Франции. Он внес суще­ственный вклад в формирование образа торговой марки (комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара) многих производителей. Из-за специфики товаров, с которыми он работал, это часто означало, что он занимался развитием и восстановлением престижного имиджа товара или фирмы в целом. Он утверждает, что в долгосрочной перспек­тиве стоит поддерживать подходящий имидж, даже если для этого придется по­жертвовать некоторыми краткосрочными целями.

Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного по­нятия, как образ торговой марки. Если вы подойдете к решению этого вопроса с точки зрения перспективных целей, многие сегодняшние проблемы решатся сами собой... Боль­шинство производителей, которые сочли целесообразным изменить имидж, своей марки, хотели повысить ее авторитет. Часто это было связано с тем, что во время экономи­ческого спада было экономически выгодно делать акцент на низкой цене своей продук­ции, однако это стало серьезной проблемой в период подъема, когда большинство потре­бителей поднимаются вверх по социальной лестнице. Нелегко с помощью небольших кос­метических изменений обновить имидж старой дешевой марки. Во многих ситуациях проще все начать сначала, с совершенно новой марки... Постоянное снижение цены и других подобных методов продвижения продукции снижает уважение потребителя к товару; можно ли желать то, что всегда продается со скидкой [38]?

Далее Огилви говорит, что индивидуальность торговой марки особенно важна, ес­ли существуют подобные марки.

Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассу­док. Нет никаких существенных различии между разными марками виски, сигарет или пи­ва. Все они почти одинаковы. То же самое можно сказать о кондитерских полуфабрика­тах, о моющих средствах и о маргарине. Производитель, который ориентирует рекламу на создание резко отличающейся индивидуальности своей марки, получит наибольшую долю рынка при наивысших доходах. Иначе говоря, производитель, который обнаружит, что он влип, — является близоруким авантюристом, который перекачал весь свой рекламный бюджет на стимулирование сбыта [39].

Когда Огилви получил заказ от Puerto Rico, он указал, что требовалось именно "заменить привлекательным имиджем Puerto Rico тот жалкий имидж, который суще­ствует в представлении большинства жителей материка" [40].

Одним из самых характерных аспектов многих наиболее известных рекламных кампаний Огилви является использование известных личностей для создания же­лаемого авторитета товара. Дважды он даже использовал заказчиков для представ­ления их собственных продуктов: Командора Уайтхеда (Commander Whitehead) для рекламы тоника Schweppes и Хелену Рубинштейн (Helena Rubinstein) для рек­ламы ее же косметики. Одно из оригинальных рекламных объявлений для компа­нии Schweppes показано на рис. 13.12. Другие он "сотворил" или развил из лично­стей или идей, которые не были явно использованы в творческом процессе. Од­ной из наиболее удачных была кампания для рубашек Hathaway, в которой фигурировал мужчина с повязкой на глазу. Огилви рассказывает, как разворачи­валась кампания рекламы продукта при начальном бюджете рекламы, равном всего лишь 30 тыс. долл.

Я придумал восемнадцать разных способов привнести этот магический элемент "обращения в форме рассказа". Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более понятной идеи, но по дороге в студию я за­скочил в аптеку и купил повязку на глаз за $1,50. Я никогда не узнаю точно, по­чему она принесла такой успех. Она прославила фирму Hathaway после 116 лет сравнительной безвестности. Редко, если вообще когда-либо, американская марка создавалась так быстро и так дешево... По мере развития кампании, я показывал этого человека в ситуациях, в которых я хотел бы оказаться сам: дирижирую­щим Нью-йоркским оркестром в Карнеги-Холле; играющим на гобое; копирующим картину Гойи в музее Метрополитэн; управляющим трактором; фехтующим; плывущим под парусом; покупающим Ренуара и т.д. [41].

Огилви, при возможности, будет получать рекомендации от знаменитостей. Обычно свой гонорар они направляют на почитаемую ими благотворительность. Так, Огилви привлек королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к рекламе Come to Britain (Приезжай в Британию), а миссис Франклин Рузвельт — к рекламе марга­рина Good Luck, сообщающую, что он действительно очень вкусный. Его реклам­ное агентство, Ogilvy & Mather (теперь это часть группы WPP) продолжило этот подход в 80-х годах для American Express в печатной рекламной кампании, показав интересные фотографии известных личностей, которые были владельцами ее кар­точек, совсем без текста рекламы, но с подписью: "Владельцы карточек с 19хх го­да" (см. главу 10). Рекламная кампания для журнала Reader's Digest показала многих национальных знаменитостей, объясняющих, что из-за напряженного графика работы их очень устраивает такой журнал.

Это некоторые прочно установившиеся авторитетные мнения в рекламном бизнесе Одним из нерушимых законов в оценке рекламы является определение того, действи­тельно ли ее сообщение побуждающее, или же оно просто понятно или незабываемо Главное предназначение рекламы — передача стимулирующих сообщений в целях продажи товара. Первое правило Дэвида Огилви для составителей текстов рекламных объявлений гласит: "То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете". Бернбач ответил на это, что "исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то, что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный па­рень, они потрясут мир" [43]. В стиле Бернбача главным является исполнение.

Сказать, что Бернбач придает большое значение исполнению — это, разумеется довольно несовершенное описание его стиля в рекламе. Какому исполнению? Хотя этот стиль трудно описать словами, поскольку он не опирается на какие-либо прави­ла, существуют определенные характеристики, которые все же можно выделить. Во-первых, Бернбач не приспосабливается к уровню аудитории. К аудитории он относит­ся с уважением. Как утверждает Джерри Делла Фемина (Jerry Delia Femina), извест­ный рекламный менеджер: "Реклама Doyle Dane создана с ощущением того, что по­требитель достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потреби­тель не тупица, к которому нужно относится, как к двенадцатилетнему мальчишке" [44]. Текст рекламы искренний. Дутая реклама, клише и надоедливое повторение из­бегаются. Реклама требует внимания, и у нее есть, что сказать. Во-вторых, подход этот ясный и прямой. Бернбач указывал, что "вы должны быть просты, находчивы и проницательны, насколько это возможно... Ваша задача —при минимуме расходов и максимуме творчества привлечь внимание людей и продать им товар" [45]. В-третьих, ваша реклама должна отличаться от других. У нее должны быть свои собственные от­личительные черты. Цитируя Бернбача:

Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал, или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать то, что вы хотите ему сообщить... Какой смысл говорить самые правильные речи в ми­ре, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их. читать, если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображением... Если эти слова, благодаря вам, не отличаются от других [46].

Наконец, игнорируется часто повторяющееся правило о том, что юмор не делает продажу. Дойли Дэйн Бернбач часто использует юмор, чтобы привлечь внимание и обеспечить положительное отношение читателя к рекламе. Роберт Фаин (Robert Fine), один из составителей рекламных текстов в агентстве Бернбача, сказал следующее:

Мы сознаем, что реклама — это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обяза­ны, фактически, вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он про­являет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он прежде всего купил журнал. Это не оборонительная позиция. Это просто учет того факта, что рею1ама про­талкивается непрошеной в чужой рассудок. Следовательно, развлечение, которое реклама доапавтет потребителю, является одним из видов вознаграждения [47].

Дойли Дэйн Бернбач считает менее важной роль исследований, полагая, что они спо­собствуют появлению рекламы, слишком похожей на рекламу конкурентов. Он исходит из допущения, что и другие проводят исследования такого же типа, интерпретируя их ана­логично и разрабатывая такую же политику привлечения потребителей. Дословно:

Один из недостатков точно выверенного, строящегося на исследованиях, подхода ко всему, заключается в том, что через некоторое время любой сделает это точно таким же способом... Если вы занимаете такую позицию, согласно которой ваша работа считается выполненной, когда вы однажды нашли, что нужно сказать, тогда все, что вы d&weme, — это говорите в такой же манере, как и все остальные, и вы полностью те­ряете свое влияние [48].

Одним из первых заказов Бернбача в 1949 году был заказ на рекламу хлеба фирмы Lew's, сравнительно малоизвестного в Нью-Йорке. Бернбач разработал короткие рек-.м'ные передачи на радио, изображавшие непослушного ребенка, который, картавя, просил у мамы "булочку с корицей от Levy's", а затем диктор поправлял его произноше­ние Кроме того, были расклеены рекламные плакаты в метро. На одном из них были изображены три куска хлеба, один нетронутый, второй надкусанный, а от третьего оста-1ась только корочка. Текст был простой: "Нью-Йорк съедает все без остатка! Настоящая еврейская рожь от Levy's ". Ни разу не использовав название продукта в рекламных об-рашениях, Бернбач, как известно, сделал хлеб Levy's одной из наиболее популярных ма­рок в городе [49). Образец рекламы этой кампании представлен на рис. 13.13.

Дойли Дэйн Бернбач также разработал ставшую классикой рекламную кампанию Avis (см. рис. 6.10) [50]. Рекламная кампания под девизом "Мы — номер 2, мы стараем­ся больше" была эффективной по разным причинам. Эта кампания отважилась при­знать, что данная фирма в самом деле занимает второе место на рынке. В то же время, она использовала этот факт как свое преимущество, указывая на то, что потребитель может ожидать лучшего от этой фирмы, поскольку №2, естественно, будет стараться больше. Это было безупречное применение двустороннего общения: встать на позицию, противоположную №1 (наибольшей компанией яатяется Hertz), а затем оспорить ее (мы прилагаем больше усилий). Кампания поддерживалась постоянным повторением фразы "Мы стараемся больше" и реальными усилиями, напраштенными на улучшение обслу­живания от Avis. На обслуживании сказалось, в частности, шшяние рекламной кампа­нии на сотрудников фирмы Avis. По иронии судьбы, несмотря на то, что кампания была направлена против фирмы-гиганта Hertz, воздействие сказалось преимущественно на других конкурентах фирмы Avis. Когда кампания началась, фирмы Avis и National шли рядом, а фирма Hertz была впереди. Кампания привела к тому, что индустрия ремонта автомобилей оказалась как бы делом двух фирм. В результате фирме National и другим конкурентам был нанесен гораздо больший ущерб, чем фирме Hertz. Фактически, по­скольку стимулировались исходные потребности, Hertz выиграла благодаря рекламе Avis. Кампания получила толчок к развитию, когда Hertz решила ответить напрямую. Ее от­вет, который имел характер дискуссионной стратегии, возможно, поначалу был связан с высоким положением, фактически открыто признанным конкурентом. Такая стратегия инициировалась, отчасти, потребностью поддержать моральное состояние сотрудников фирмы Hertz. Вся эта ситуация пример того, как реклама влияет на сотрудников фирмы, что обычно не рассматривается при планировании кампании.

Фактически подход Бернбача сформировался в кампании для фирмы Volkswagen. Как сказала Джерри Делла Фемина, "Вначале был Volkswagen" [51]. Этот подход использова­ли десяток других агентств по созданию рекламы, которые пытались повторить успех Дойли Дэйн Бернбач. Реклама Volkswagen, как и многие другие созданные ею рекламы, почти всегда содержала много фотографий рекламируемого товара с заглавием и текстах пол ними. Заголовок обычно был провокационным и побуждающим читателя перейти Расположенному ниже тексту. Одно из рекламных объявлений демонстрировало выходящий из несуществующего радиатора с подписью: "Невозможное. Подпись изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Несколько преимуществ автомобиля перечислялось под заглавием: "Уродство — это всего лишь в Ность". Два поистине классические заглавия были следующие: "Не задумываис "Лимон" (двусмысленность: лemon означает также неудача, провал. — Прим. пер).

Реклама под заглавием "Лимон" заслужила особое внимания (рис. 13.14). Мног Реклам откровенно умаляли достоинства товара — подход, к которому с неодобрениен Носились во многих кругах и никогда широко не использовали, применялся в рекламных кампании Фольксвагена. Но даже для Фольксвагена, "Лимон" — это была крайность, и эту рекламу одобрило руководство Фольксвагена только после некоторых мучений. В рек­ламе шла речь о конкретном дефекте, обнаруженном одним и 3389 инспекторов и рас­смотренном в детально разработанной фирмой программе обеспечения качества.

You don't have to be Jewish

Ш.

to love Levy's

real Jewish Kye

Рис. 13.13. Один из плакатов Бернбача, соз­данных для рекламы хлеба от Levy's

Перевод заглавия на изображении: — Не нужно быть евреем, чтобы любить продукты Levy

Предоставлено компанией Best Foods, Inc.

В конце концов, кампания переместилась на телевидение. Одна из первых телеви­зионных рекламных версий описана ниже.

Камера смотрит через ветровое стекло автомобиля, движущегося по темной, заснежен­ной проселочной дороге. Ветки сосен и пихт сгибаются под тяжестью снега. Ни слова от диктора; только скучный звук ровно работающего двигателя. Кадр за кадром фары выев е-чивают падающий впереди снег, все сильнее засыпающий извилистую, взбирающуюся вверх дорогу без колеи. Неизбежно возникают в памяти охотничьи тропы Роберта Фроста в за­снеженном ночном лесу. Создается состояние любопытства и ожидания: кто это и куда он едет? Какая нужда заставши его отправиться в путь в такую ночь? Наконец фары автомобиля высвечивают большое темное здание и гаснут. Открывается высокая дверь, и мимо катит мощный снегоочиститель, одновременно с началом воспроизведения диктор­ского текста: "Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, кик водитель снегоочистителя добирается до своего места работы? Этот водитель доехал туда Фольксвагеном. Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом "152].

Ibis Volkswagen missed the boot, •The chrome strip on the glove eoffiportmefrf is blemished aiximuit be replaced. Chances ore you wouldn't hove noticed it; Inspector Kurt Kroner tfid.

There ore 3,389 men at oiw Wdfsfeurg fac­tory with only one job: to inspect Volkswagens at each stage of producfion. £3000 SfofowE^jen* ore produced <Ыу?Феге ere ffiiere inspector*

Lemon.

then corj.)

Every shock t&sorb«r«)es*«d{spot check­ing won't do), every windshield a $co«»e4-VWj bav«been reined for surface scratches barely visible to the eye.

ftnoi inspecHort «really something! VW inspector! run each cor off (he line Onto the rvnktionspwfetond (cartetfstentQ, tote up '89 check points, gun ahead to the automofk

brok«stand, огк1 say "ло'Чо one VW out ot fifty.

This pr«oOTipotion wi)h details m«»» me VW bsts longer on^ requires less mainte­nance, by and tore», fhan otfasr car», ill also mew» о UIK) VW depreciates i less thon any ofher cor.j

We pluck the temom; you oel the p!u«ns.

Рис. 13.14. Классическая реклама Фольксвагена от Бернбача

Воспроизведено с разрешения компании VW of America, Inc.

Мы не игнорируем источники, которые могут доставить нам удовольствие.

(Марк Твен)

Хорошая реклама — это диалог с людьми, ко­торый позволяет им сделать свой вклад в про­цесс коммуникации. (Ли Клау, творческий директор Chiat/Day)

Предположим, вы создаете рекламу взаимных фондов для индивидуальных ин­весторов. Что лучше: рассказать о деятельности вашего фонда устами забав­ного человечка (как это делает MetLife) или привести сравнительную статистику пока­зывающую рейтинг фонда в Momingstar (что делают Фонды AIM Value)!

Предположим, в своей рекламе вы хотите сравнить свой продукт с конкурирующей маркой. Что лучше: назвать и показать своего конкурента (как это делает Alfa Romeo, сравнивая себя с BMV, или же просто показать (не называя) сравниваемую марку (т.е., что делает BMV, сравнивая себя с Lexus)? И вообще, стоит ли известной BMV сравнивать себя с малоизвестной Lexus!

После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы — проблема "что и как сказать", т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с помощью сотрудников рекламного агентства. Однако, прежде чем текстовики и ху­дожники приступят к работе, не помешало бы немного подумать о том, какой должна быть создаваемая реклама, как она должна обращаться к своим потенциальным поку­пателям. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами (так называе­мый "рациональный" метод) в рекламе? Или же попытаться пробудить у потребителя какое-либо чувство — страх или юмор, которое и подтолкнет человека к покупке. А может заручиться поддержкой компетентного покупателя: эксперта по продуктам дан­ной категории или просто известной личности?

Поиску ответов на эти вопросы не всегда уделялось должное внимание, иногда это происходило вследствие нежелания ограничивать свободу разработчиков, а иногда, просто по незнанию. Поэтому каждый участник создания рекламы, несомненно, мог бы выиграть от использования накопленных знаний: удачно выбрать творческий подход и эффективно его использовать. Именно в этой части вы и познакомитесь с различными творческими подходами (такими, как использование рекламшх образов или применение сравнения в рекламном послании), узнаете, когда каждый из подходов наиболее подходящий, и как лучше всего его применять. Мы рассмотрим поочередно методы использования сравни­тельной и опровергающей рекламы, эмоциональной рекламы и поддержки сторонников.