Одна из важнейших функций паблик рилейшнз, реализация которой неразрывно связана с использованием СМИ, — это формирование и поддержание имиджей. Обладателями имиджа могут быть отдельные политики и политические партии, корпорации и добровольные ассоциации, актёры, художники и учёные — все «публичные фигуры», которые являются объектами внимания СМИ и их аудитории. Имиджем может обладать товар (а в современных условиях не только «может», но зачастую и «должен» — так как потребляем мы сегодня не столько товары, сколько имиджи). Наконец, имиджем может обладать город, регион и даже страна.
Что же такое имидж? Слово «имидж» происходит от латинского imago — изображение, подобие. Но современное понятие имиджа включает в себя не только зрительные, визуальные характеристики объекта. В современном информационном обществе, где «гиперреальность», продуцируемая средствами массовой коммуникации, во многом подменяет реальность подлинную, где скорость информационных потоков и объём информации настолько возрастают, что человек не имеет возможности эффективно её перерабатывать, где постоянно обостряется конкурентная борьба на всех «рынках», включая политический и «рынок символов», т.е. культурной продукции — в этом обществе человек вынужденно ориентируется на некие обобщённые представления о реальности, позитивно или негативно окрашенные. Имиджи — часть таких «обобщённых представлений».
|
|
Имидж близок по природе такому феномену как стереотип. Однако есть и существенное отличие. Стереотип относится обычно к некоторой совокупности объектов. Нет стереотипа одного, отдельно взятого «кавказца». Есть некий общий стереотип «кавказца», проецируемый на всех людей, относимых к этой категории. Имидж же — характеристика
индивидуальная. Он позволяет выделить данный объект из группы других, подобных ему.
Понятие имиджа близко таким понятиям, как престиж и репутация. Но нельзя рассматривать эти понятия в качестве синонимов. Престиж и репутация могут быть представлены как элементы имиджа. Так, репутация хорошего специалиста или доброго семьянина может способствовать формированию позитивного имиджа политика. Престижное место работы может восприниматься как некое подтверждение профессиональных качеств работника, формировать его имидж — «на такое место лишь бы кого не возьмут». С другой стороны, понятие репутации, например, более рассудочно по своей сути. Репутация опирается на знания о качествах человека, и складывается она обычно довольно долго. Работник, проработавший на новом месте месяц, едва ли обзаведётся за это время устойчивой репутаций, а вот имидж может сложиться довольно быстро, поскольку строится главным образом на основе эмоционального восприятия.
|
|
Имиджи могут возникать стихийно. Так, преподаватель, работая со студентами, невольно формирует некий имидж — рассеянного профессора, «весельчака», «придиры», «зануды» и т.д. Студенты знакомы со своим преподавателем довольно поверхностно. Но это не мешает им достаточно быстро сформировать мнение о нём, на основе которого они и строят свои отношения с ним. Изменить эти отношения бывает очень сложно.
Соискатель, проходящий собеседование при приёме на работу, может быть хорошим специалистом. Но если он будет запинаться, волноваться, ёрзать на стуле — всё это создаст ему неблагоприятный имидж, и он едва ли получит желаемое рабочее место. Умение грамотно подать себя — одно из важнейших условий успешной карьеры.
Если имидж важен в жизни рядовых людей, то в мире политики и бизнеса имидж зачастую решает всё. Именно поэтому его формированием и поддержанием следует заниматься целенаправленно и профессионально.
Для специалистов паблик рилейшнз имидж — это не возникший стихийно, а тщательно сконструированный образ с
заданными качествами, несущий некое сообщение окружающим. Имидж всегда создаётся для кого-то — избирателей, покупателей, зрителей или слушателей. Задача имиджа — привлечь их внимание и завоевать их симпатии. А одним из способов достижения этой цели может служить и построение негативного имиджа соперника или конкурента.
В случае целенаправленного конструирования имиджа он возникает как совокупный результат деятельности трёх субъектов.
Во-первых, аудитория, которой адресован имидж. Особенности аудитории, её установки и пристрастия, разделяемые ценности должны учитываться при создании имиджа. Например, американские исследователи давно установили, что интеллектуальный уровень лидера не должен заметно превышать интеллектуальный уровень его сторонников. «Слишком умных» не любят, соответственно тот, кто претендует на лидерство, должен принимать этот факт во внимание. Нельзя по заказу поглупеть, но можно не акцентировать своё интеллектуальное превосходство.
Во-вторых, сам объект, имидж которого создаётся. Политик или корпорация должны «преподнести себя» общественному мнению, выступить в качестве «субъекта самопрезентации».
И, наконец, третий субъект — специалист или группа специалистов, чья задача «организовать» правильное восприятие объекта аудиторией, придать этому восприятию необходимую направленность.
Таким образом, имидж «творят»: сам его потенциальный носитель, аудитория и специалист по паблик рилейшнз. Имидж существует не только в сознании и восприятии его носителя, но и в сознании аудитории, на которую, собственно, и рассчитан.
Имидж не является объективным отражением реальности. Он складывается из тщательно отобранных фактов, представлений о желаемом состоянии объекта и ожиданий аудитории. Но это не значит, что имидж — некая фикция. Г. Почепцов в связи с этим замечает: «Имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Джорджа Сороса, который сказал, что
за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет»1.
Имидж представляет собой сложное образование, в котором, по мнению ряда исследователей, можно выделить следующие компоненты:
■ объектный компонент включает различные характеристики объекта, имидж которого конструируется. Эти характеристики должны соотноситься с особенностями восприятия предполагаемой аудитории;
|
|
■ субъектный компонент — характеристики и особенности аудитории, которые влияют на создаваемый имидж — установки, стереотипы, ценности, ожидания, демографические показатели и т.д.;
■ целевой компонент — цели создаваемого имиджа. Это очень важная характеристика. В зависимости от неё отбираются характеристики позиционируемого объекта. Должен ли, например, будущий президент выглядеть суровым и властным или дружелюбным и демократичным, простым? Что он хочет продемонстрировать избирателям — решительность и последовательность или креативность и открытость? Должен ли он предстать консерватором, хранителем традиционных ценностей, или новатором, ведущим народ к переменам? Не слишком важно при этом, какими характеристиками реально обладает кандидат. Важен анализ ситуации, состояния общественного мнения, просчёт наиболее выгодной стратегии позиционирования. Чего ждут люди от нового кандидата? Правильно определить целевую направленность имиджа означает почти что добиться успеха.
Исследователи выделяют следующие типы имиджа.
Объективный (воспринимаемый) имидж, существующий в сознании аудитории.
Субъективный имидж (самоимидж), существующий в сознании самого его носителя (индивидуального или корпоративного, группового).
1 Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М.: СмартБук, 2008. С. 10.
В Государственную Думу он не прошёл, однако людям запомнился.
2. В зависимости от задачи имидж идеализирует или демонизирует объект, акцентирует его позитивные или негативные свойства, соотнося их с ожиданиями и предпочтениями аудитории.
Политик, конструируя свой имидж, должен учитывать, какие качества ценят в политиках избиратели, и соотносить свой желаемый имидж с общественными ожиданиями. Необходимо акцентировать, всячески подчёркивать именно те стороны личности, которые в наибольшей степени соответствуют этим ожиданиям.
Если же задача ПР-кампании, затеянной тем или иным политиком или корпорацией — победить конкурента, то может конструироваться резко негативный его имидж, который будет подчёркивать аспекты, вызывающие наибольшее неприятие у аудитории.
|
|
3. Имидж одновременно стабилен и изменчив. Сохраняя свое ядро, он должен, тем не менее, соотноситься с меняющимися социальными и политическими условиями. Если же возникает резкое противоречие между сложившимся имиджем и новыми требованиями среды, имидж следует изменять.
4. Имидж в большей степени привязан к тем, кто его воспринимает, чем к своему носителю. Он существует в сознании аудитории и обладает некоторой самостоятельностью по отношению к своему объекту, который может стать «заложником» своего имиджа.
5. Имидж имеет синтетическую природу — он складывается из целого ряда характеристик объекта. Например, если речь идёт о человеке, его имидж будет включать: внешность, стиль поведения, манеру речи, мимику, но также и наиболее «выпуклые» детали биографии, личной жизни, даже сведения о его близких, друзьях и коллегах. Например, для имиджа президента очень важна характеристика его жены.
Имидж является важнейшим посредником в коммуникации между носителем имиджа — индивидуальным или групповым, корпоративным — и общественным мнением. Он выполняет следующие коммуникативные функции:
■ функция идентификации, или ориентационная. В современном обществе, с присущим ему огромным объёмом информации и быстрым ритмом жизни человек предпочитает получить информацию оперативно и в сжатом виде. Имиджи предоставляют такую возможность. Они несут концентрированную информацию о людях, товарах и организациях, позволяя быстро их идентифицировать, т.е. опознавать. Имиджи позволяют людям быстро ориентироваться в перенасыщенном информацией социальном пространстве;
■ функция идеализации. Позитивный имидж создаёт для своего носителя режим наибольшего благоприятствования, позитивный фон для его деятельности;
■ дифференциация. Благодаря имиджу его носитель может быть отделён от других агентов деятельности, выполняющих сходные функции. Имидж придаёт узнаваемость и уникальность, преимущества перед конкурентами;
■ информационная функция. Имидж несёт сообщение об объекте. Пусть это несколько односторонняя информация, скорректированная в сторону идеализации, но тем не менее базовые характеристики объекта она сохраняет. Тюрьме не удастся создать имидж санатория.
Какие способы конструирования имиджа применяются в паблик рилейшнз? Конструирование имиджа — это управление информацией, определённый способ её отбора и подачи аудитории. Для конструирования имиджа, как отмечает, в частности, Г. Почепцов1, важны следующие «инструменты»: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, дистанцирование, метафоризация и др. Рассмотрим некоторые из них.
Позиционирование — это преподнесение объекта в наиболее выгодном для него информационном контексте. Для политика это, например, ситуации его общения с другими значимыми и уважаемыми персонами или, наоборот, с «простым народом». Поскольку политики весьма различаются по своим личностным характеристикам, каждому из них может
1 Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 129.
соответствовать некоторый уникальный информационный фон, который оказался бы губительным для других. На заре своей карьеры первого лица в государстве В.В. Путин совершил полет на истребителе, что весьма позитивно сказалось на его имидже. Однако трудно себе представить летающего на истребителе Е. Гайдара... С другой стороны, общаясь с ранеными солдатами в госпитале, В.В. Путин был не столь убедителен и органичен, так как имидж сострадательного и мягкого «отца нации» не слишком гармонировал с его свойствами достаточно жёсткого и волевого политика.
Для того чтобы подчеркнуть близость политиков к «обычным людям», сделать их имидж более человечным, их могут показывать в неформальной обстановке — дома или на отдыхе. Но при этом следует избегать бытовых деталей, которые могут «снизить» их образ в глазах людей. Например, сообщения о комических случаях, произошедших с Дж. Бушем (упал с велосипеда, подавился печеньем и др.), изрядно подпортили его имидж.
Правильное позиционирование объекта — лица, группы, товара — вызывает ожидаемую реакцию аудитории и может служить обоснованием того или иного типа действий. Например, чеченских боевиков можно было «позиционировать» по-разному — как «борцов за свободу», как «сепаратистов», как «бандитов». Каждый из этих имиджей подразумевал разные действия по отношению к ним.
Позиционируя какой-либо дорогой товар, не стоит говорить о его высокой цене. Лучше привлечь внимание к его особым достоинствам, «престижности», новизне, популярности у каких-либо заметных и авторитетных персон.
Если же ставится задача создать негативный имидж, то ситуация становится зеркальной — следует помещать объект в наименее выигрышный для него контекст. Пример такой разрушительной деятельности демонстрировал на российском телевидении в 90-е годы журналист С. Доренко, в передачах которого внимание акцентировалось на болезнях некоторых влиятельных политиков (Е. Примаков), искажалась внешность других (Г. Зюганов, А. Макашов) и др. В ходе недавней короткой войны между Россией и Грузией российские
СМИ старались преподносить информацию о М. Саакашвили исключительно в негативном, а иногда — и комическом ключе.
Манипулирование. Этот приём предполагает переключение внимания аудитории с негативной информации, способной повредить имиджу объекта, на какую-либо другую тему.
Мифологизация. Учёными давно осознано, что мифы являются не пережитками давно ушедшего прошлого, но весьма активными, хотя и не всегда осознаваемыми элементами коллективного бессознательного. Некоторые базовые мифологические сюжеты укоренены в человеческой психике, и, воздействуя на них, можно эффективно формировать общественное мнение. Поэтому различные мифы активно эксплуатируются имиджмейкерами.
Какие мифы являются наиболее устойчивыми? Например, миф о Герое, спасителе и заступнике. Этот миф самым естественным образом проецируется массовым сознанием на политических лидеров. Специалистам по паблик рилейшнз остаётся только усиливать эту тенденцию, добавляя политикам «мифологические» и «героические» черты.
Мифологическое сознание хранит не только позитивный образ Героя, но и его негативное отражение — воплощение зла, антигероя. В христианстве и исламе этот персонаж представлен в образе сатаны. В более древних мифологических системах — в образе злого бога, противостоящего богам добрым и благожелательным к людям.
Мифологический образ «антигероя» может проецироваться на политических соперников или персонажей, которые «стягивают» на себя все негативные настроения общества и подчёркивают тем самым хорошие черты других политических персон. Нагляднейший пример такого «исчадия зла» в российском массовом сознании — это, конечно, «во всем виноватый» А. Чубайс. К лагерю «злых сил» примыкают и ненавистные народу «олигархи».
Противостояние «добра» и «зла» — вечный мифологический сюжет, который используется в политике довольно активно. СССР именовался американской пропагандой «империей
зла». Сегодня «мировым сатаной» рисуют США исламские фундаменталисты и их сторонники.
Весьма живучими мифами являются «миф о золотом веке», благом состоянии человечества в далёком прошлом, в некие изначальные времена, и миф о наступлении Царства Божия, переносящий благое состояние в неопределённо далёкое будущее. Миф о золотом веке проявляет себя в искусственном приукрашивании прошлого, миф о грядущем Царстве Божием — в глобальных попытках создать «совершенное общество».
Создать свой собственный «маленький рай» здесь и сейчас нередко призывает реклама различных товаров, иногда прямо используя «райскую» символику — ангелов, облака, неземной красоты пейзажи — в связи с продвижением конфет, йогуртов и стирального порошка. Католическая церковь уже заявляла свой протест по этому поводу, но никаких последствий это не возымело.
Эмоционализация. Этот приём базируется на свойстве массовой аудитории реагировать на сообщения эмоционально, а не рационально. Данный приём издавна используется политической пропагандой. Задолго до неё он применялся религиозными проповедниками. Живописно описывая мучения грешников в аду, они стремились пробудить совесть своих слушателей и отвратить их от греха, сначала изрядно припугнув.
Различные каналы коммуникации предоставляют для применения этого приёма разные возможности. Так, печатное слово, печатный текст слабее в этом отношении, чем устная речь и визуальное изображение. Достаточно показать по телевидению тела погибших в каком-либо конфликте людей, и массовое сознание эмоционально готово одобрить самые жёсткие действия по отношению к виновникам. Публикация в газете не возымеет такого эффекта.
Рациональные аргументы в случае обращения к массовой аудитории всегда проигрывают эмоциональному воздействию.
Формат. Это характеристика среды, в которой происходит коммуникационное взаимодействие. Митинг — один тип формата, подразумевающий определённый тип поведения;
пресс-конференция — другой; присутствие на каком-нибудь праздничном шоу — третий.
Митинг предоставляет коммуникатору такую выигрышную карту, как множество людей, образующих толпу. Известно, что в толпе действуют механизмы «психического заражения», её легко привести в эмоционально возбуждённое состояние и внушить свои идеи. Однако общение с толпой, даже спокойной и доброжелательно настроенной, требует особых навыков, даже природных способностей, которыми обладают не все.
Пресс-конференция — формат более «дисциплинирующий». Режим «вопросов-ответов» предъявляет к коммуникатору определённые требования. Он должен уметь чётко формулировать свои мысли, нейтрализовать «неудобные вопросы», быть готовым к неожиданным и каверзным вопросам. Следует отметить, что большая часть пресс-конференций все же планируется заранее, и общий круг обсуждаемых тем известен. Однако бывают и незапланированные пресс-конференции, необходимость которых обусловлена какими-то чрезвычайными событиями. В таких случаях сложность коммуникации, естественно, возрастает, и коммуникатор оказывается в более сложных условиях.
Вывод звучит достаточно просто — следует подавать информацию в таком формате, который идёт на пользу желаемому имиджу, а не подрывает его.
Вербализация — умение использовать силу слова, формулировать лозунги и ключевые положения своей политической пропаганды. Лозунги или «слоганы» становятся значимыми элементами имиджей не только политических движений и лидеров, но и коммерческих организаций.
Умение чётко сформулировать лозунг, найти нужные слова, которые вызовут необходимые эмоции у аудитории, — большое искусство. Некоторые люди владеют им интуитивно, другим необходимо пользоваться советами профессионалов.
От правильно выбранного в нужный момент слова иногда может зависеть судьба не только человека или организации, но и целой страны. Например, победе большевиков в немалой
степени способствовали весьма удачно сформулированные лозунги: «Мир — народам», «Земля — крестьянам», «Фабрики — рабочим». Эти лозунги были понятны и отвечали желаниям масс. Они обеспечили большевикам широкую народную поддержку.
Не только лозунги, но и удачная, меткая фраза может стать хорошим дополнением к имиджу. Но возможен и обратный эффект. Так, ставшая крылатой фраза В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось как всегда», несмотря на свою афористичность, едва ли украсила имидж этого политика.
Для того чтобы завоевать доверие и симпатии аудитории, следует говорить на её языке, стремиться использовать сложившиеся у людей убеждения и стереотипы. В таком случае говорящий воспринимается как «свой» и вызывает чувство доверия.
Детализация — это метод преподнесения информации в виде каких-то ярких, запоминающихся деталей. Например, помощь, оказанная каким-либо лицом или организацией одному конкретному человеку, о которой подробно расскажет телевидение, демонстрируя самого счастливца, запоминается и имеет больший убеждающий эффект, чем «безликие» статистические данные.
Какая-нибудь незначительная, но яркая деталь, связанная с внешностью или образом жизни общественного и политического деятеля, может иметь большее значение для его имиджа (позитивного или негативного), чем совокупность объективно более значимых характеристик.
Дистанцирование — коммуникационная стратегия, подразумевающая «уход», «отстранение» от каких-то негативно воспринимаемых символов или явлений. Так, для политических лидеров бывших республик СССР — Украины, Эстонии, Латвии и др. — весьма значимым элементом «желаемого имиджа» стал демонстративный и постоянно декларируемый разрыв с «советским прошлым» и конструирование новой идентичности именно на почве этого дистанцирования. Для многих российских общественных и политических деятелей в
конце 80-х — начале 90-х годов было важно подчеркнуть свой разрыв с КПСС, в рядах которой они ранее состояли. Для современной российской власти объектом дистанцирования стали, в свою очередь, «проклятые девяностые», которые преподносятся теперь как время анархии, «беспредела», разрухи и всеобщего обнищания. Применению всех перечисленных инструментов создания и поддержания имиджа должен предшествовать тщательный анализ ситуации в обществе и динамики общественных настроений, общественного мнения. Для того чтобы грамотно преподносить информацию, надо знать, кому (целевая аудитория) и в каких реальных условиях она преподносится. Проще говоря, в воюющей стране вряд ли сработает имидж мягкого и миролюбивого политика. В то же время в условиях мира и процветания неуместно было бы «бряцать оружием». В стране, где большинство населения живёт бедно, политику не стоит акцентировать внимание на своих виллах и яхтах и т.д. Завершая этот раздел, остановимся кратко на проблеме имиджа страны. Значимость этой проблемы возрастает в условиях глобализации, усиливающейся взаимозависимости обществ, составляющих человеческую цивилизацию. В условиях глобальной экономики огромное значение приобретает имидж страны как благоприятной среды для иностранных инвестиций, широкого рынка сбыта, надёжного партнера в экономических отношениях. Имидж страны приобретает большое значение и в условиях глобализации политики, которая выражается в повышении влияния различных международных организаций — как правительственных, так и неправительственных. Как отмечают многие исследователи, в глобализирующемся мире постепенно стирается чёткая грань между внутренней и внешней политикой. То, что ранее считалось «внутренним делом» того или иного государства, в условиях глобализации приобретает международный резонанс и может вызвать негативные последствия. В формировании позитивного или негативного имиджа страны огромную роль играют транснациональные СМИ. |
Единое информационное пространство, в котором обитает современное человечество, делает невозможным автономное и закрытое существование, любое значимое событие едва ли не мгновенно становится широко известным и вызывает реакцию международного общественного мнения.
В таких условиях страны, желающие играть активную и конструктивную роль в международных отношениях, должны формировать и поддерживать соответствующий имидж.
Имидж страны складывается из следующих основных компонентов:
■ характера и особенностей органов государственной власти и политических лидеров;
■ экономических условий;
■ истории страны;
■ культурного наследия;
■ особенностей народа, населяющего страну;
■ природных условий.
Имидж страны, как и имидж корпорации, может быть внутренним и внешним. И два этих имиджа не всегда гармонично соотносятся друг с другом. Обратимся к примеру нашей страны.
В последние годы были предприняты определённые политические усилия по стабилизации политической и экономической обстановки в стране, воссозданию традиционных патриотических ценностей, решению наиболее острых социальных проблем. В результате представления россиян о собственной стране стали улучшаться, т.е. «внутренний» имидж России приобретает всё более позитивный характер. Россияне в большинстве своём убеждены, что страна восстанавливает своё былое могущество, что с ней считаются в мире и т.д.
Однако внешний имидж России далеко не благоприятен. Против России работают такие факторы, как высокий уровень коррупции, непрозрачные экономические отношения, некоторый отход от признанных универсальными демократических процедур, нестабильность, внешняя политика, расцениваемая многими иностранными наблюдателями как агрессивная. Внешние наблюдатели отмечают такие негативные
моменты, как ограничение свободы слова, других прав и свобод человека.
Против России работает и её прошлое. До сих пор Россия воспринимается многими не просто как формальный правопреемник СССР, унаследовавший его долги, но и как прямой его наследник, несколько ослабленный территориальными потерями. В связи с этими историческими ассоциациями усиление России воспринимается частью международного сообщества как весьма опасный симптом грядущего ухудшения международной обстановки. Реакция международного сообщества на недавний конфликт России и Грузии лишний раз показывает негативное отношение к России, готовность воспринять её как заведомого агрессора, угрожающего своим соседям.
Единственным несомненно позитивным элементом имиджа России по сей день остается её великое культурное наследие. Но даже этот элемент утрачивает постепенно своё значение, и никто пока не озаботился проблемой его правильного позиционирования. Представители культурной, в том числе научной, элиты продолжают покидать страну, так как условия существования для них нельзя назвать благоприятными. Многие элементы культурного наследия страны — музеи, памятники, исторические центры — находятся в плачевном состоянии, хотя при грамотном подходе могли бы не только приносить ощутимую пользу россиянам, но и способствовать поддержанию международного престижа страны, доброжелательного интереса к ней.
Таким образом, проблема формирования позитивного внешнего имиджа России — весьма актуальная проблема, от решения которой зависит во многом будущее нашей страны. Тот, кто живёт в эпоху информационного общества и глобализации, не должен и не может игнорировать императивы этой эпохи.
♦ Проблема ресурсного обеспечения
паблик рилейшнз
Рассматривая паблик рилейшнз в широком социальном контексте, следует остановиться не только на предпосылках их возникновения и социальных функциях, но и на проблеме неравного доступа различных социальных групп к этому механизму воздействия на общественное мнение.
Различные группы и организации обладают неодинаковыми возможностями для использования паблик рилейшнз и поддержания гармоничных отношений с социальным окружением, продвижения организационного имиджа. Это связано прежде всего с наличием или отсутствием необходимых ресурсов.
Отмечая обостряющуюся конкурентную борьбу за место в информационном пространстве, которую ведут правительственные, государственные структуры, частный бизнес, разнообразные социальные движения, заинтересованные группы и группы давления (лоббисты разного типа), Дэвид Миллер отмечает: «В этой конкуренции у разных организаций совершенно разные ресурсы и возможности. Прежде всего, разумеется, огромную роль играют финансы и человеческие ресурсы (персонал той или иной организации)... Под ресурсами можно понимать и то, насколько организация сильна институционально: скажем, центральные органы государства в гораздо большей степени институционализированы, чем какие-либо временные органы правительства. За пределами государства мы видим различные группы интересов, вроде Гринпис... у этих структур за плечами довольно длительная история, и она даёт им ту или иную степень институциональной устойчивости. Наименее устойчивы те организации, что вырастают из всякого рода общественных кампаний и временных движений, вроде кампаний против строительства новых автострад или закрытия местных школ. Третий вид ресурсов в данной области — культурные ресурсы; это та степень уважения, доверия и легитимности, которой организация пользуется в глазах общества....Учитывая всё это, можно сказать, что какие-то группы являются ресурсно-богатыми, а какие-то — ресурсно-бедными, при этом правительства и
крупный бизнес всегда обладают самыми большими возможностями в осуществлении своих стратегий продвижения»1.
Однако ресурсно-богатые группы, в частности, крупный бизнес, не всегда уделяют практике продвижения с помощью паблик рилейшнз и СМИ слишком много внимания. Они предпочитают неформальные способы отстаивания своих интересов в виде лоббирования. Ресурсная обеспеченность позволяет им добиваться результатов достаточно эффективно.
С другой стороны, ресурсно-бедным группам зачастую ничего иного не остаётся, как привлекать внимание общественности к своим идеям с помощью шумных ПР-акций. Примерами могут служить выступления антиглобалистов во время международных экономических форумов, попытки проведения гей-парадов в городах России или недавние выступления отечественных религиозных меньшинств против канала «2x2».
Для ресурсно-бедных групп такая стратегия может быть довольно успешной, поскольку общественное мнение хотя бы узнает об их существовании, о наличии тех проблем, которые их волнуют и зачастую действительно имеют большое значение.
Так, экологическая проблематика была осознана и стала частью целенаправленной политики развитых государств во многом благодаря общественным выступлениям представителей различных экологических организаций, первоначально не пользовавшихся широкой общественной поддержкой.
Следует отметить, что ресурсно-бедные группы организуют свои акции, как правило, самостоятельно, не используя услуги специалистов по паблик рилейшнз. Ещё один путь для ресурсно-бедных групп — спонсорская поддержка. Однако не все группы могут на неё рассчитывать, но лишь те, которые представляют для спонсоров интерес — либо коммерческого, либо «имиджевого» характера.
1 Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 88-89. |
Широкое распространение практики паблик рилейшнз в современных обществах обусловлено во многом формированием и разрастанием информационного пространства, «виртуальной
реальности» образов, создаваемых СМИ. Сегодня общество узнаёт о чем-либо именно из СМИ. То, о чём молчат СМИ, не существует в общественном сознании. Отсюда закономерно вытекает стремление общественных групп и отдельных лиц, стремящихся к какому-либо виду социально значимой деятельности, быть представленными в этом виртуальном, медийном пространстве.
Другой аспект проблемы связан с изобилием информации, превращением её в «информационный шум». В таких условиях возникает необходимость регулирования информационного потока, направления его в определённое русло. Паблик рилейшнз нацелены на решение данных задач, хотя использование этого механизма доступно не всем.
♦ Этические аспекты паблик рилейшнз
В заключение необходимо остановиться на этической стороне паблик рилейшнз. Этическая проблематика особенно значима для современной России и отечественной ПР-практики. В отечественных работах, посвященных паблик рилейшнз, в том числе и в ряде учебников, нередко можно прочитать, что паблик рилейшнз «манипулируют информацией» — т.е. пытаются с помощью тенденциозно подобранной информации оказать скрытое воздействие на общественное мнение.
Подобные обвинения связаны не столько с самими паблик рилейшнз, сколько со спецификой тех отечественных представителей данной профессии, которые не соблюдают принятых в этой сфере профессиональных и этических норм и превращают свою работу в сознательный обман и пропаганду.
Целенаправленное введение людей в заблуждение — не сущность паблик рилейшнз, а свидетельство непрофессионализма некоторых «специалистов». Этические нормы имеют большое значение для паблик рилейшнз, подтверждением чего могут служить разнообразные документы, принятые в этом профессиональном сообществе. Приведём выдержки из текста одного из таких документов, имеющего международный характер.
Европейский кодекс профессионального поведения в паблик рилейшнз
(Лиссабонский кодекс)
Этот кодекс был одобрен Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации Паблик Рилейшнз (CERP) в Лиссабоне 16 апреля 1978 и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Паблик Рилейшнз — члены CERP, так что этот Кодекс распространяется на всех её членов.
<...>
РАЗДЕЛ 2. Общие профессиональные обязательства Пункт 2.
В своей профессиональной деятельности практик Паблик Рилейшнз обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интересом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности.
Пункт 3.
В своём профессиональном поведении практик Паблик Рилейшнз должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен сохранять осторожность, чтобы избежать использования, даже случайно, практики или методов, несовместимых с этим Кодексом.
Пункт 4.
Действия Паблик Рилейшнз должны проводиться открыто; они должны без труда идентифицироваться, нести на себе ясный признак их происхождения и не должны иметь тенденции вводить в заблуждение третьих лиц.
Пункт 5.
В отношениях с другими профессиями и с другими отраслями социальных связей практик ПР должен уважать правила и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с этикой его собственной профессии.
Практик ПР должен уважать национальный кодекс профессионального поведения и законы, действующие в той стране, в которой он занимается своей профессией, и проявлять сдержанность в стремлении к персональной рекламе.
РАЗДЕЛ 3. Определённые профессиональные обязательства. К клиентам и работодателям
Пункт 6.
Практик ПР не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей.
Пункт 7.
При исполнении своих обязанностей практик ПР должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен скрупулёзно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения.
Пункт 8.
Практик ПР, имеющий личный интерес, который может находиться в противоречии с таковым его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее.
<...>
Практик ПР может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме зарплаты или гонорара и ни в каком случае он не может принимать другую форму оплаты или иное материальное вознаграждение за поддающиеся количественной оценке профессиональные результаты.
Пункт 12.
Практик ПР не должен принимать за свои услуги клиенту или работодателю никакого вознаграждения от третьего лица, типа скидки, комиссионных или в виде платежей, кроме как по соглашению с клиентом или работодателем.
К общественному мнению и средствам массовой информации
Пункт 14.
Дух этого Кодекса и правил, содержащихся в предшествующих пунктах, особенно в пунктах 2, 3, 4 и 5, непосредственно касается практиков ПР с их правом на информацию и, более
9. Зак. 549
того, обязанностью обеспечивать информацией в пределах профессиональной конфиденциальности. Он подразумевает также уважение прав и независимость средств массовой информации.
Пункт 15.
Любая попытка обмана общественного мнения или его представителей запрещается. Новости следует подавать без назначенной или скрытой награды за их использование и публикацию.
К коллегам-практикам
Пункт 17.
Практик ПР должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.
Он не должен ни действовать, ни говорить таким образом, который мог бы привести к обесцениванию репутации или бизнеса такого же практика, что всегда является предметом его служебных обязанностей согласно пункту 19 данного Кодекса.
К профессии
Пункт 18.
Практик ПР должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии.
В частности он не должен причинить вред своей национальной ассоциации, её эффективной работе или доброму имени злонамеренными нападками или любым нарушением его устава или правил.
Пункт 19.
Репутация профессии — предмет ответственности каждого из членов. Практик ПР обязан не только уважать этот Кодекс непосредственно, но также должен:
а) помогать становлению Кодекса, делая его всё более широко и хорошо известным и понятным;
б) сообщать компетентным дисциплинарным властям о любом нарушении или подозреваемом нарушении Кодекса,
которое стало ему известно;
с) употребить любые действия, находящиеся в его власти, чтобы гарантировать, что постановления по применению Кодекса властями соблюдаются, а применённые санкции выполнены полностью.
Любой практик, позволивший произвести нарушение Кодекса, будет рассматриваться как лично нарушивший Кодекс
(Текст документа приводится по: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. Приложение 1. С. 306-311.)
Вопросы
1. Что представляют собой паблик рилейшнз, какие виды деятельности охватывает это понятие?
2. Какие предпосылки сделали необходимым появление такого вида деятельности, как паблик рилейшнз?
3. Какие методы используются в паблик рилейшнз?
4. Чем паблик рилейшнз отличаются от рекламы и пропаганды?
5. Какие социальные группы используют паблик рилейшнз?
6. Как паблик рилейшнз используются в политической деятельности?
7. Приведите пример известной вам PR-акции и опишите её сильные и слабые стороны, используемые приёмы воздействия на аудиторию.
8. Как вы считаете, чем в большей степени являются паблик рилейшнз — манипулированием информацией или объективным информированием общественности о деятельности той или иной организации? Какие аргументы можно привести для обоснования этих точек зрения?
Литература
1. Аберкромби И., Хилл С, Тернер Б. Социологический словарь. — М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2004.
2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998.
3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003.
4. Вуйма А. Чёрный PR: защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ «Петербург», 2005.
5. Галумов Э. Основы PR. — М.: Летопись — XXI, 2004.
6. Гнедовский М. Творческие индустрии: политический вызов для России // Отечественные записки. 2005. № 3.
9*
7. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.
8. МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
9. Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
10. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005.
11. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.
12. Производство и потребление культурных продуктов // Отечественные записки. 2005. № 4.
13. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. — М.: Ось-89, 2003.
14. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006.
15. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.
♦ Сущность глобализации
Процесс глобализации, набирающий обороты на рубеже XX—XXI веков, означает усиление связей и взаимозависимости между различными обществами, составляющими современную человеческую цивилизацию.
Ни одно современное общество не является сегодня самодостаточным и самодовлеющим — ни в экономическом, ни в политическом, ни в культурном плане. В результате глобализации мир впервые становится действительно единым.
Глобализация — процесс противоречивый. Для одних он означает расширение возможностей и перспектив, для других — увеличение рисков и ухудшение условий жизни. Глобализация затрагивает все стороны социальной жизни, поэтому можно говорить об экономической, политической и культурной глобализации.
Экономическая глобализация выражается в формировании единой глобальной экономики. Глобальная экономика складывается в результате «слияния национальных экономик в единую, общемировую систему, основанную на новой лёгкости перемещения капитала, на новой информационной открытости мира, на технологической революции, на приверженности развитых индустриальных стран либерализации движения товаров и капитала, на основе коммуникационного движения... новых видов транспорта, телекоммуникационных технологий»1.
Главным двигателем глобальной экономики является развитие транснациональных корпораций. Транснациональные
корпорации (ТНК) — это коммерческие организации, имеющие свои отделения в разных странах мира. Это могут быть и небольшие фирмы, и гигантские предприятия, включающие тысячи сотрудников и прибыль которых исчисляется миллиардами долларов.
Ещё в 1996 году более 400 транснациональных корпораций имели оборот более 10 млрд долларов.
На долю транснациональных корпораций сегодня приходится две трети всей международной торговли. Список транснациональных корпораций растёт, наиболее известными во всём мире являются Кока-Кола, Дженерал Моторс, Форд, Кодак, Мицубиси, IBM, Нестле, Тойота, Ниссан, Эксон, Юнилевер и др. Компания Юнилевер имеет около 500 подразделений в более чем 70 странах мира. Компания Эксон (американская по происхождению) 75% своих доходов получает вне США. В транснациональных корпорациях работает персонал самых разных национальностей. Назвать такие компании национальными можно лишь условно. Они — субъекты именно глобальной, а не национальной экономики, ограниченной государственными границами. Перенос производства на территорию других стран обусловлен множеством факторов: это и стремление к росту производства, использованию более дешёвой рабочей силы, минимизированию затрат на транспортные расходы, снижению налогов, расширению рынков и т.д.
Рост могущества ТНК делает их всё менее зависящими от контроля со стороны государственных структур. Напротив, государства, стремясь обеспечить приток инвестиций и рабочие места, склонны идти навстречу требованиям транснациональных корпораций, создавая для них благоприятные условия.
Глобализация экономики сопровождается становлением системы международного разделения труда. Выделяются страны и регионы, специализирующиеся на производстве разных типов продукции — сельскохозяйственной, промышленной, сырьевой, высокотехнологичной и т.д. С международным разделением труда, так же как с условиями международной торговли, связано глобальное неравенство между обществами,
которое в процессе глобализации лишь углубляется. Э. Гидденс отмечает: «Рост доходов на протяжении XX в. привёл к их шестикратному увеличению у самой богатой четверти населения Земли и менее чем к трёхкратному, у самой бедной. Складывается впечатление, что глобализация ещё более резко обозначила эти тенденции, способствуя концентрации доходов, богатства и ресурсов в руках небольшого числа государств. Темпы роста и интеграции мировой экономики весьма велики. В сердце этого процесса находится растущая международная торговля: за период между 1990 и 1997 гг. её объём увеличился на 6,5%. Но лишь горстка развивающихся стран выиграла от этого, тогда как основная их масса «осталась за бортом»....Исследования Всемирного банка показывают, что среди 93 развивающихся наций только 23 могут считаться «быстро интегрирующимися» в мировую экономику. И есть опасность, что большинство стран из числа наиболее нуждающихся в росте национальной экономики будут отставать всё больше по мере развития глобализации».
Глобализация экономики ужесточает конкуренцию. Слабые игроки всё менее могут рассчитывать на государственную поддержку и защиту, поскольку глобальная экономика ускользает из-под контроля отдельных национальных государств.
Глобальная экономика функционирует как единое целое в реальном времени. Это было бы невозможно без развития новых коммуникационных технологий, благодаря которым связь между разными точками земного шара осуществляется фактически мгновенно.
Политическая глобализация подразумевает растущую роль разнообразных международных организаций — как правительственных, так и неправительственных (профессиональных, экологических, благотворительных, правозащитных, религиозных и др.), в международных отношениях. Значимым субъектом международных отношений становятся и транснациональные корпорации. Таким образом, значение государств как основных субъектов международных отношений и международной политики несколько снижается. Некоторые
исследователи полагают, что национальное государство может вообще исчезнуть в результате глобализационных процессов и его место займут иные политические структуры.
Культурная глобализация заключается в интенсификации культурного обмена между различными обществами. И, вероятно, именно культурная глобализация в наибольшей степени связана с деятельностью СМИ, хотя их роль велика и в экономической, и политической глобализации.
СМИ включены в процесс глобализации и как субъекты собственно экономической и культурной деятельности, и как информационный посредник, благодаря которому современное человечество всё более превращается в единое целое.
♦ Транснациональные СМИ
Составным элементом глобализации является глобализация СМИ. Рынок медийных услуг глобализируется, при этом отчётливо проявляется тенденция к консолидации, что выражается в создании крупных транснациональных корпораций, объединяющих различные СМИ. Благодаря совершенствованию информационных и коммуникационных технологий СМИ получили возможность вещать на огромную аудиторию в самых разных точках земного шара.
Сегодня разнообразные СМИ, как печатные, так и электронные, формируют глобальное информационное пространство, включённость в которое для всё большего числа людей является не менее значимой, чем привязка к собственной культурной традиции.
Многие исследователи говорят о возникновении к началу нового тысячелетия глобального медиапорядка. Э. Гидденс1, ссылаясь на Д. Хелда, перечисляет основные факторы, которые способствовали его формированию.
1. Концентрация собственности, в результате которой международные СМИ находятся в руках небольшого числа
1 Гидденс Э. Глобализация и СМИ // Гидденс Э. Социология. — М.: Едиториал УРСС, 2005. С. 413-414.
транснациональных корпораций. Мелкие медиакомпании поглощаются крупными.
2. Переход от общественных СМИ к частным, коммерческим, что связано с либерализацией экономики и сокращением государственного регулирования.
3. Формирование транснациональных медийных компаний.
4. Возрастание многообразия медийной продукции, производимой медийными корпорациями, объединяющими разные виды СМИ.
5. Растущее число корпоративных медиаобъединений, слияние компаний.
Предпосылки глобального медиапорядка складывались постепенно. Процесс формирования транснациональных, глобальных СМИ начался созданием международных телеграфных агентств новостей.
Первое телеграфное агентство Шарля Гаваса было создано в 1835 году в Париже. В конце 1840-х годов два бывших сотрудника Гаваса — Джулиус Рейтер и Бернард Вольф — создали конкурирующие агентства в Лондоне и Берлине. В 1882 году было создано первое финансовое телеграфное агентство Доу Джонс. В XX веке на рынок выходят другие информационные агентства, в частности, американские. Сегодня наиболее влиятельными информационными агентствами, продающими новости фактически по всему миру, являются Havas, Associated Press, Reuters, France Press, UPI. Крупными российскими информационными агентствами являются ИТАР-ТАСС (бывшее ТАСС — Телеграфное агентство Советского Союза), РИА «Новости», однако их влияние несравнимо с влиянием западных агентств.
Появление и распространение радио привело к созданию международных новостных радиослужб, которые зачастую становились и орудием пропаганды. Такие радиостанции, как ВВС World Service, Voice of America, Liberty, Free Europe, которые нелегально прослушивались в СССР и странах Восточной Европы, внесли свой вклад в крушение советской идеологии.
Дальнейший прогресс информационных и коммуникационных технологий, в частности появление спутникового
телевидения, наряду с экономическими факторами создавал условия для возникновения глобального медийного информационного рынка.
В настоящее время на мировом информационном рынке доминирует несколько мегакомпаний, которые входят в список 500 крупнейших транснациональных корпораций. Это такие компании, как America Online — Time Warner, Walt Disney Co, Vivendi Universal Viacom, Bertelsmann, News Corporation и др.
Весьма влиятельными поставщиками информации являются также Washington Post, Bloomberg, Reuters, BBC, New York Times, Dow Jones & Co и др.
Продукцией, распространяемой глобальными СМИ, являются телевизионные и радиопрограммы (новостные, аналитические, развлекательные и т.д.); продукция массовой культуры — фильмы, телевизионные сериалы, популярная музыка, а также реклама. Реклама тоже глобализируется. Продукция крупнейших рекламных агентств ориентирована на мировой рынок.
Возникновение и распространение кабельного и спутникового телевидения привели к появлению глобальных и региональных телеканалов, охватывающих многомиллионную аудиторию, говорящую на разных языках, и принадлежащих к разным культурам. Телеканалы специализируются на различных типах информационной продукции — новостной, развлекательной, спортивной, научно-популярной и т.д., стремясь учитывать
информационные потребности и интересы аудитории.
Окончание табл. 7
Региональные универсальные каналы новостей Euronews Deutsche Wei AL-Jazeera ANN | Тематические Discovery Travel and Adventure Travel | Каналы кинофильмов и телефильмов TNT тем MGM Hallmark |
Глобальные телеканалы финансово-экономической информации CNBC Bloomberg TV | Discovery Civilization Discovery Science Animal Planet | Детские телеканалы Nickelodeon Fox Kids Cartoon Network |
Глобальные спортивные ESPN International | Региональная универсальная телесеть BBC Prime | |
Региональные информационно-развлекательные TV5 TVE ВВС America МВС | Другие Fashion TV Reality TV |
Ведущие поставщики новостной информации |
Важным составляющим элементом глобализации СМИ является глобализация новостей. Производством и распространением новостной информации занимаются различные СМИ. Наиболее крупные из них представлены ниже.
France Press | Bloomberg TV | France International | Wall Street Journal |
ИТАР-ТАСС | CNBC | Liberty | Time |
Интерфакс | Sky News | Free Europe | Newsweek |
Bloomberg | Deutshce Well | Free Asia | Economist |
Dpa | AL-Jazeera | Голос России | |
РИА «Новости» | Eurosportnews | RAL International |
Окончание таблицы 8
Источник к таблицам 7, 8: Орлова В. В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. — М.: 2003. — Электронная публикация — https://evartist.narod.ru/text5/70.html
Среди глобальных СМИ сегодня доминируют западноевропейские и американские. Господство западных СМИ обусловлено экономическим и технологическим превосходством западных обществ, порождающим и информационное, культурное превосходство, доминирование в создании «образа мира» для человечества в целом.
Несмотря на то что глобальные вещатели стремятся приспосабливаться к культурным особенностям своей незападной аудитории, информационное неравенство оказывается выраженным довольно отчётливо. Развивающиеся страны, страны бывшего «второго» и «третьего» миров попадают в поле зрения глобальных СМИ не слишком часто и в основном в связи с событиями политической жизни западных обществ или чрезвычайными ситуациями (наводнения, землетрясения, голод и т.д.). Попадание в число глобальных и влиятельных телесетей новостей катарской компании AL-Jazeera связано с обострённым интересом западной аудитории к событиям в исламском мире, террористической угрозой западному миру.
«Источником 90% всех сообщений на международные темы, опубликованных мировой прессой, служат четыре западные агентства, из которых два американских (UPI, Associated Press), одно британское (Reuters) и одно французское (France Press), что, конечно, отражается на содержании их сообщений. Две трети сообщений, передаваемых UPI,
отражают события в Соединённых Штатах, и только 2% — события в Африке. При таком подходе к отбору новостей Америка (и вообще страны Запада) могут и не тратиться на топорные лозунги вроде «Запад — это здорово», «Вперёд к американской мечте» или «Да здравствует капитализм!». Им достаточно того, что весь мир смотрит на события их глазами, что в центре внимания всегда то, что происходит в метрополии, тогда как остальной мир предстаёт лишь источником тревог (и то лишь в том случае, если беспокоиться приходится господствующим странам), как место, где всегда происходят военные перевороты, войны, катастрофы, засухи и т.д. Попадая в новости лишь как источник проблем, остальные нации предстают лишь как сборище недотёп, к тому же склонных к актам насилия, или как несчастные жертвы очередного циклона, извержения вулкана или неурожая»1.
Информационное неравенство, доминирование западных компаний на мировом медийном рынке породило термин «медиаимпериализм». Использование этих терминов подразумевает, что экономическое и политическое доминирование Запада (и прежде всего США) находит своё выражение и подкрепление в деятельности глобальных СМИ, которые навязывают всему миру западные ценности и западный образ жизни в качестве единственного идеала.
В.В. Орлова2 приводит основные составляющие медиаимпериализма, выделяемые современными исследователями:
■ глобальные медиа способствуют скорее зависимости, чем предоставляют возможности для экономического роста национальных СМИ;
■ несбалансированный информационный поток, распространяемый транснациональными СМИ, разрушает культурную автономию или задерживает её развитие;
1 Уэбстер Ф. Теории информационного общества. Пресс, 2004. С. 178-179. 2 Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. — М.: Изд-во «РИП-Холдинг», 2003. — Электронная публикация — https://evartist.narod.ru/text5/70.html |
М.: Аспект- |
■ новостной дисбаланс усиливает мировую мощь процветающих стран поставщ -ков новостей и препятствует
укреплению национальной идентичности менее развитых государств;
■ глобальные медиапотоки ведут к культурной гомогенизации и синхронизации культур, выделяя доминирующую форму культуры, которая не имеет никакой связи с реальной жизнью большинства людей.
♦ СМИ и формирование глобальной культуры
Под влиянием транснациональных СМИ, создающих общее мировое информационное пространство, формируется и новая глобальная культура, потребителями которой являются все, кто имеет доступ к СМИ — телевидению, радио, интернету. Однако формирующаяся глобальная культура, как уже отмечалось ранее, имеет преимущественно западное, а точнее — американское происхождение. Именно образцы американской массовой культуры составляют её ядро.
Экономическое, политическое и технологическое доминирование западных обществ порождает их культурное доминирование в мире. Глобальные СМИ служат проводником западного культурного влияния. Одним из наиболее последовательных сторонников этой позиции был американский исследователь Герберт Шиллер. С его точки зрения, глобальные СМИ находятся под влиянием западных правительств и крупных корпораций. Они способствуют сохранению нынешнего состояния мирового сообщества с присущим ему глубоким неравенством. Глобальные коммерческие СМИ распространяют в первую очередь ту культурную продукцию, которая обеспечивает продвижение товаров, производимых западными компаниями, а в конечном итоге — утверждение самой рыночной системы.
«Герберт Шиллер утверждает, что основная масса развлекательной продукции становится доступной только на рыночных условиях, и одновременно эта же продукция — средство маркетинга товаров, прежде всего американского происхождения. Это относится к телевизионным программам, голливудским фильмам, спутниковому вещанию, одним словом, ко всему, что заполняет досуг, а в производстве подобной продукции
лидируют Соединённые Штаты. Всё коммерциализировано и используется таким образом, чтобы повысить продажи товаров и услуг. С одной стороны, телевизионные каналы создаются только тогда, когда это оправдано чисто экономическими соображениями, и тот же принцип применяется к их программному наполнению: оно определяется тем, приносит ли реклама на канале достаточный доход. В свою очередь это отражается на содержании того, что по какому каналу демонстрируется: сенсации и боевики, «мыльные оперы» и сериалы, спорт и ещё раз спорт. В общем, всё, что не требует напряжения мысли и что не касается политически спорных вопросов, но помогает собрать максимальную аудиторию, привлекающую рекламодателей и спонсоров. В то же время без информационной поддержки СМИ едва ли можно было продавать по всему миру джинсы, кока-колу, «форды» и сигареты «Мальборо». По мнению Герберта Шиллера, этот вывод — один из самых важных выводов из его анализа....американские СМИ, будучи сами порождением корпоративного капитализма, не могут не восхвалять капиталистический образ жизни»1.
Говоря о глобальном распространении американизированной массовой культуры, некоторые исследователи используют такие выразительные термины, как «кока-колонизация» и «макдональдизация». Эти термины подчёркивают экспансию потребительской идеологии, заложенной в массовой культуре.
Однако сводить процесс формирования глобальной культуры только к пассивному усвоению американизированной массовой культуры было бы неточно. Несомненно, культурное влияние Запада и США на остальной мир огромно. Несомненно, что это влияние связано с экономическим, политическим и технологическим доминированием Запада. И всё же формирование глобальной культуры — процесс более сложный, чем копирование образцов западной массовой культуры. Выделим его основные составляющие помимо всемирной любви к голливудским фильмам и джинсам.
Во-первых, благодаря глобальным СМИ расширяется культурный кругозор и информированность их аудитории. Люди
1 Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004. С. 176.
получают возможность выйти за рамки представления о мире, созданного только их культурой. Восприятие мира становится более многообразным. Если раньше человека интересовало то, что происходит на соседней улице, в его городе или в лучшем случае — в его стране, то сегодня человек интересуется тем, что происходит во всём мире. Возникает то, что Маклюэн называл «глобальной деревней».
Люди становятся гораздо более информированными о политической и экономической жизни других стран. Благодаря глобальным СМИ сообщения о кризисных событиях становятся известными мгновенно, что способствует быстрому получению необходимой помощи и поддержки, если в этом есть необходимость.
Во-вторых, несмотря на то что глобальные СМИ передают информацию, окрашенную преимущественно интересами и ценностями западных обществ, они, тем не менее, уделяют внимание и другим регионам. Разнообразие глобальных СМИ позволяет распространять не только политическую и развлекательную информацию, но также научно-популярную, знакомящую желающих с последними научными достижениями, историей, культурой различных стран и народов. Чем более доступным будет становиться кабельное и спутниковое телевидение, тем разнообразнее станет его продукция, тем больше свободы выбора тем и программ появится у аудитории.
В-третьих, «западное влияние», проникающее по каналам СМИ, сводится не только к мыльным операм и боевикам. Ценности образования, политической свободы, индивидуальной инициативы, прав личности, равенства женщин, здорового образа жизни, технологического развития и др. — также западные по своему происхождению. Но их распространение едва ли стоит рассматривать как «вредоносное влияние» Запада. Паломники в Мекке, совершив ритуальный обход Каабы, самым активным образом пользуются мобильными телефонами, чтобы сообщить о столь значимом событии друзьям и родственникам. Никто из них не считает, по-видимому, что использование мобильных телефонов вредит традиционной вере. Можно привести множество подобных примеров.
В-четвёртых, современные технические средства связи и коммуникации вполне могут быть использованы и незападными обществами для распространения своих культурных ценностей, своей интерпретации мировых событий, политических процессов. Среди глобальных и крупных региональных СМИ уже сегодня есть не только западные по происхождению компании. Активизации этого процесса препятствует прежд