Прочитавшие большую часть: процент тех, кто прочел половину или больше рекламного текста

Исследования, выполненные с использованием данных фирмы Starch, показа­ли, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в этом классе продуктов и от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ. Есть разные обзоры этих (и подобных им) данных фирмы Starch [7]. Хотя оценки фирмы Starch высоконадежны в отношении повторных тестов, существует вопрос их обоснованности. Респондент может указать круг читателей, к которому он вовсе не относится, чтобы сделать приятное корреспонденту или произвести на него впечатление, или вследствие недоразумения с предыдущей рекламой этой же марки. Хотя трудно предвидеть такую погрешность для конкретного реклам­ного объявления, исследователи — Суренда Сингх (Surenda Singh) и другие — предложили способ отрегулировать заявленный показатель узнаваемости, чтобы получить лучшие оценки фактической узнаваемости [8].

Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффектив­ной. В одном исследовании опросов населения, полученных фирмой, рекламирующей электронное оборудование, та реклама, которая получила низкую оценку по тестам фирмы Starch, также низко оценивалась и в полученных листах опроса. Чикагское рекламное агентство Tatham-Laird and Kudner обнаружило, какая конкретная доля те­левизионной рекламы эффективна по показателю запоминаемости, опрашивая потре­бителей, узнают ли они фотографии различных кадров (первый кадр, последний кадр и т.п.) через 15—20 минут после просмотра рекламы. Разумеется, высокая узнавае­мость не гарантирует эффективность, но упомянутое рекламное агентство обнаружило сильно выраженную взаимосвязь между окончательным общим запоминанием рекла­мы и характером первого и последнего кадров, а также числом привязок к продукту, встроенных в другие кадры рекламы [9]. Очевидно, что "эмоциональная" телевизион­ная реклама, которая не отличается многословием, лучше поддается оценке способно­сти привлечения внимания тестами узнаваемости, чем тестами вербального запоми­нания (этот вопрос обсуждается позднее в этой главе).

Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высо­кий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздра­жителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания [10]. Следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуаль­но-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминае­мость короткой (пятнадцатисекундной) телевизионной рекламы [11]. Некоторые исследо­ватели полагают, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем по­казатель запоминаемости, хотя Суренда Сингх, Майкл Ротшильд (Michael Rothschild) и Черчлль (Gilbert Churchill) показали, что показатель узнаваемости Побуждение - выбор", который является "прочнее", чем обычный метод типа "да - нет", фактически, со временем падает и является чувствительным показателем эффекта запоми­наемости рекламы [12].