Формирование убежденности

До сих пор мы говорили только о том, как сравнительная реклама может помочь рекламируемой марке, привлекая к ней особое внимание, приблизиться в восприятии к конкурирующей марке. Будет ли это непременно способствовать росту предпочте­ния рекламируемой марки другим? Не всегда. Горн и Уайнберг, работа которых упо­миналась выше, обнаружили, что хотя сравнительная реклама облегчила понимание отличий между маркой "лидером" и маркой "претендентом", но это существенно не улучшило отношение к рекламируемой марке. Другие исследователи также не обна­ружили подобного рода улучшающих отношение эффектов.

Возможно это происходит из-за того, что в исследованиях зачастую не удавалось оценить (и, следовательно, установить) возможное ухудшение отношения потребителя к сравниваемой марке. Несмотря на это, сравнительной рекламе часто не удается из­менить отношения и предпочтения потребителей, поскольку, хотя люди и обращают на нее больше внимания, зачастую они считают сравнительную рекламу неприятной, заслуживающей меньшего доверия и менее информативной (особенно если это при­верженцы марки, которая показана в негативном свете). Действительно, есть некото­рые основания полагать, что симпатии потребителей к сравнительной рекламе растут вместе с "интенсивностью" сравнительной рекламы, но только до определенного уровня — оказывается, "слишком интенсивная" реклама вызывает антипатию [15]. Следовательно, тогда как AT&T, сравнивая себя в рекламе с MCI (рис. 12.2), подняла мнение о себе благодаря использованию специальных, убедительных расчетов, ответ компании MCI на эту рекламу (который был более едким) многим показался слиш­ком резким и поэтому менее убедительным [16].

Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помо­щью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые [17]. Очевид­но, поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставле­ния. Обращение, содержащее только факты и объективную информацию (как на рис. 12.2), позволяет уменьшить вероятность такой реакции [18]. Оно помогает привлечь внимание целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести срав­нение [19]. Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в "положительном" ключе: чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекла­мируемую, лучше достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней [20].