Когда и что следует тестировать

Что и когда тестировать? Тестирование рекламы можно проводить: 1) в начале процесса создания; 2) в конце процесса создания (на стадии макета); 3) в конце стадии изготовления и/или 4) после запуска рекламной кампании. Обычно тесты на трех первых стадиях называ­ют предварительным тестированием, а на завершающей стадии — заключительным тестиро­ванием [3]. На каждой из четырех стадий можно использовать различные типы тестов, кото­рые будут отличаться в зависимости от вида рекламы — печатной или на каналах вещания.

Тестирование в начале процесса создания обычно включает количественные ис­следования типа произвольно выбранной группы опроса для выяснения реакций на идеи рекламы. Такие исследования лучше подходят для тестирования альтернативных стратегий, чем для тестирования идей по оформлению рекламы, поскольку оформи­тельские идеи могут быть слишком "приблизительными" для исследования.

На второй стадии тестируются черновые модели окончательной рекламы или, в случае рекламы на телевидении, частично завершенные рекламные ролики, поскольку они требуют меньших затрат (полностью завершенный рекламный ролик обычно сто­ит свыше 200 тысяч долл.). Хотя такая черновая реклама (называемая анимационной, фотомационной (photomatic), ливамационной (livamatic) и т.д.), несомненно, хорошо предсказывает окончательную эффективность рекламы, но ее следует использовать осмотрительно в тех ситуациях, когда успех рекламы в конечном счете существенно зависит от конкретного распределения ролей, текущего и окончательного монтажа эпизодов и т.д.

В соответствии с последним обследованием ведущих рекламодателей и рекламных агентств большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тести­рования в настоящее время делают с использованием внимании (рисованные изображе­ния эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребите­лей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми теста­ми на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы [4]. Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качествен­ных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы. Далее в этой главе мы подробнее обсудим такое черновое тестирование.

Стадию 3 часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз по­казывалась или выставлялась на улице и новый вариант ее не имеет радикальных от­личий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной версии рекламы или же после разработки и тестирования двух или больше версий. Логично подготовить альтернативные варианты для тестирования, но это требует до­полнительных затрат. Как правило, тестирование на трегьсй или четвертой стадии создания рекламы обходится дороже. Когда многое поставлено на карту, когда мил­лионы долларов потрачены на оплату эфирного времени, СМИ, высокооплачиваемых создателей рекламы и на ее изгоговление, существенные расходы на тестирование рекламы легко оправдываются.