Стратегии выхода на внешний рынок

Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников.

Местный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает за границу. Местный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, получая за это комиссионное вознаграждение. В эту же группу входят торговые компании. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Экспортная фирма руководит всей экспортной деятельностью компании-производителя за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых, для его

осуществления требуется меньше средств: отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок.

Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Существует несколько способов организации прямого экспорта:

· Экспортный отдел или подразделение компании. Экспортный отдел может представлять собой автономное подразделение, работающее как отдельный центр прибыли.

· Зарубежный сбытовой филиал или дочерняя компания. Сбытовой филиал осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центров.

· Торговые представители. Компания использует своих торговых представителей, которые отправляются за границу для поиска зарубежных клиентов.

· Иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продаж продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены эксклюзивным или ограниченным правом представлять производителя в конкретной стране.

И при прямом, и при косвенном экспорте многие компании используют его как средство оценки ситуации, на основе которой может быть принято решение о строительстве производственного предприятия и начале выпуска продукции за рубежом. Благодаря продуманному выходу на зарубежные рынки американская компания Universiti Games превратилась в международную организацию с доходом более $50 млн. в год.

Лицензирование – один из самых простых способов организации международного маркетинга. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, пред­лагая права на использование производственного процесса, товар­ного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценност­ной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Существует несколько вариантов лицензионного соглашения:

· Управление по контракту, когда некая организация за определенное вознаграждение управляет иностранными предприятиями. Многие сети отелей, например Hilton и Marriot, участвуют в таких контрактах.

· Производство по контракту, когда выпуск своей продукции компания поручает местным фирмам. Например, открывая супермаркеты в Мексике и Испании, торговая компания Sears заключала контракты на производство многих товаров с квалифицированными местными производителями.

· Франчайзинг – развитая форма лицензирования, когда продавец франшизы (франчайзер) предлагает покупателям (франчайзи) свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Франчайзи, со своей стороны, вкладывают деньги во внедрение этой самой системы и выплачивают франчайзеру вознаграждение. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald ” s, KFC и Avis.