Аппетит
Вкус
Здоровье
Страх
Юмор
Защищенность
Чистота
Сексуальная привлекательность
Романтичность
Социальное достижение
Экономия трудовых затрат
Длительность пользования
Возможность увеличить свободное время
Социальное одобрение/одобрение других
Сочувствие другим
Преданность другим
Чувство вины
Гордость за свою внешность
Домашний уют
Гордость за внешние качества
Удовольствие для досуга
Развлечение
Простота
Личное удобство
Средство защитить других
Сотрудничество
Спорт/игра/физическая активность
Любопытство
Новизна
Безопасность
Вежливость
Отдых или сон
Экономичность использования
Экономичность покупки
Эффективность
Надежность в использовании
Надежность качества
Увеличение доходов
Стиль (красота)
Гордость от обладания
Тщеславие
Социальный престиж
Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи - такое "озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать". (3)
В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Как указывает Джон О'Тул, это разница между "убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что "Рейд" является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми" и "Рейд" убивает наповал". Одна из стратегий преследовала цель сообщить перспективным инвесторам о том, что фирма "Меррил Линч" весьма оптимистично смотрит на развитие рынка капиталовложений и американского бизнеса в целом. В качестве главной идеи было предложено использовать в рекламе изображение быка под таким девизом: "Для "Меррил Линч" нет препятствий в Америке". Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное — вдохновение (4) (см. рис. 8-3).
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи - это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара;
изучить товар; изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. (5)
Дэйвид Опиши полагает, что распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе: 1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?
2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
3. Уникальна ли она?
4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
5. Может ли она использоваться в течение 30 лет? (6)
Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают приносить плоды, относятся к разряду суперзвезд.