Структура взаимоотношений

РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМНОГО

АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ

УПРАВЛЕНИЯ

Организации, чтобы выполнить сложные работы, необхо­димы трудовые связи с другими структурами. Таким примером в рекламном бизнесе могут служить отношения между фир­мой-производителем и рекламным агентством. Поскольку обе организации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпасть. При этом возникает опасность, что рекламное агентство будет действо­вать больше в собственных, чем в интересах заказчика. Хотя расхождение интересов может быть сведено к минимуму, если соблюдать определенные условия на всех этапах их взаимодей­ствия.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выде­лить стадии:

I — поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

// — заключение контракта на рекламные работы;

/// — использование системы поощрений (денежной опла­ты) для выравнивания партнерских интересов.

Первая стадия может рассматриваться как предконтракт-ная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определе­ние взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя — найти нужную информацию о реклам­ном агентстве; для рекламного агентства — довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и досто­инства, которыми оно обладает.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть внима­тельным к следующим двум факторам:

» является ли рекламное агентство членом соответствую­щего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);

» имеют ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы — призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы — заказчика этого рекламного ведомства.

В свою очередь, рекламное агентство, привлекая клиента к сотрудничеству, старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Действен­ным способом зарекомендовало себя само рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.

Характеристика контрактных взаимоотношений между рек­ламодателем и рекламным агентством приведена в табл. 1.

Таблица 1