Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки информации

Название и содержание информации

Официальные реквизиты

1) Полное наименование и адрес фирмы

2) Контактные средства связи

Цели рекламы (рекламной кампании)

1) Коммерческая реклама товара (услуги)

2) Имиджевая

3) Комбинированная

4) Прочая

Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги)

Характеристика продукта (свойства)

1) Основные функциональные

2) Основные технико-экономические

3) Уникальные

Применение продукта

1) В настоящее время

2) Возможное

3) Оптимальное

Конкурентоспособность продукции

1) Аналоги рекламируемой

2) Преимущества перед отечественной

3) Перед зарубежной

4) Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами

Стоимость продукта

1) Оптовая

2) Розничная

3) Виды скидок, льгот

раздел 2

Продолжение табл. 2

Блоки информации	Название и содержание информации
	Патентные характеристики продукта 1) Авторские свидетельства на изобретения 2) Патентованные за рубежом 3) Возможность открытой публикации в рекламе
	Маркетинговые показатели 1) Рыночный сегмент характеристики категорий покупателей 2) Перечень «престижных» покупателей 3) Потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж
	Фирменная атрибутика 1) Стиль 2) Марка 3) Бренд-имидж 4) Компоненты еще не имеются
	Экспорт реализуемой продукции 1) Реальный (название страны, объем поставок) 2) Потенциальный (те же) 3) Экспортное наименование товара
	Социальный имидж рекламодателя 1) Благотворительная деятельность 2) Участие в охране окружающей среды
	Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару (услуге)
	Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
	Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании 1) Способы участия 2) Сроки

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламного агентства.

Первый — отдел менеджера-координатора, откуда получа­емая им от заказчика информация поступает как задание во второй отдел (проектирования). Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований осуществля­ют планирование и решают кардинальные вопросы: кто, ка­кими способами (как) и где будет выполнять заказ.

Проект рекламной кампании переходит затем в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разраба­тываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. Особую роль играет здесь автор рекламных текстов. Он (совместно с арт-директором) разрабатывает идею рекламы, подбирает подхо­дящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной реклам­ной статьи. Профессиональный специалист в этой области об­ладает еще и качествами изобретателя новинки, которая дол­жна отличать «его» рекламу от других.

В большом рекламном агентстве существенную роль иг­рает производственный отдел. Его сотрудники несут ответ­ственность за то, чтобы рекламный продукт был изготовлен в том (неискаженном) виде, как задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства ее размещения.

Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися размещением рекламы. Считается, что эта ста­дия разработки рекламы (рекламной кампании) самая сложная, поскольку от средств рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя (изве­стно, что 80% рекламного бюджета приходится на средства раз­мещения).

Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе:

* особенности объекта рекламирования (товара или услуги фирмы);

* возможности объективного характера (например, нали­чия в данном месте нужного средства);

* стоимости средств размещения на текущий момент.

Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотноше­ний рекламодателя и рекламного агентства будет более плодо­творной, если в этом процессе взаимодействуют оба партнера. Совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя — может осуществляться при решении следую­щих проблем:

» разработки планов создания, способов и приемов рекла­мы;

* утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, ори­гиналов рекламной продукции;

* корректировки в процессе разработки рекламной про­граммы возникающих недочетов или трудностей, о которых уже сказано;

» определения способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.

Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламно­го агентства завершается окончательными расчетами за выпол­ненную работу. Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возможны два способа расчета: в процессе работы и по конкретному ее результату. На практике наиболее распрос­траненными являются четыре способа оплаты услуг рекламно­го агентства.

1. Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для сво­его клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавлива­ются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производите­ля настолько велик, что она способна выделить из него 15% на покрытие расходов рекламного агентства.

2. Агентство берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вы­читает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

В системе взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организа­ции, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламного агентства «определяется со­временным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого ка­чества и требуемого ассортимента»*. Основное условие этой разновидности профессионализма — высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рек­ламном рынке являются следующие: 1) необходимость про­фессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникнове­ния организации (и тем более — в процессе разработки стра­тегии на перспективу); 2) обеспечение высокой ее прибыль­ности.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени — на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, ко­торый удовлетворил бы потребности и ожидания клиентуры.

Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организаци­онной структуры рекламного агентства. В небольшой по чис­ленности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколь­кими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения.

Хотя с расширением агентства его структура усложняется, растет количество отделов и работников, появляются вспомога­тельные службы, положение остается прежним. В команду, со­здаваемую для выполнения того или иного вида заданий, входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и специ­алисты трех видов — «мыслители», эксперты, «аккуратисты». Однако в таких коллективах тоже не возникает серьезных конф­ликтов, поскольку, с одной стороны, все усилия направлены на общую цель, а с другой — каждый специалист в команде инди­видуален, и его значимость признается другими.

Внутри этой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает выс­шему руководству процесс управления. Внутрифирменная уп­равленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть этих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего зве­на.

Вторым существенным условием перспектив рекламного агентства является его прибыльность как коммерческой орга­низации. Этот фактор в последнее время особенно значим по­тому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рек­ламном рынке объективные возможности получения реклам­ными агентствами больших прибылей значительно уменьшились. Хотя известны американские, западноевропейские и японские рекламные агентства, которые процветают и в нынешних слож­ных условиях благодаря профессионализму в управлении и твор­ческой инициативе.

Раздел 3