Выбор рекламного агентства

Проблема

Решение

Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство)

Сведения, поступающие из рекламного агентства

Система аккредитаций

Наличие наград и дипломов у работников

рекламного агентства

Образцы выполненных работ

Сообщения о видах услуг рекламного агентства в СМИ

Выполнение пробных заказов — креативной рекламы

Консультации рекламодателя со специалистами

Возможность выбора из нескольких рекламных

агентств

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель — реклам­ное агентство» включает подписание между двумя организаци­ями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей про­блемы, связанные с двумя исходными факторами — сложнос­тью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят несколько кри­териев. Это, прежде всего, определение его специфических ха­рактеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжи­тельности действия контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продук­та услуги, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент дол­жен быть определенным образом отражен в контракте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существен­ный элемент, который необходимо учесть в условиях контрак­та, представляет собой фактор времени. Это сроки, определен­ные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их наруше­ния.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя фактора­ми. Каждая из сторон преследует прежде всего собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из них (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учиты­вать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагаю­щих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только пу­тем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама сто­ит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

Существуют два основных способа расчетов между рекла­модателем и рекламным агентством:

» по конечному продукту;

* в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого ва­рианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жесткими условиями. Если вы­полненная агентством работа (конечный продукт) удовлетво­ряет заказчика, она оплачивается. При некачественном выпол­нении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рек­ламы и не заплатить агентству.

Система вознаграждения по конечному продукту оправды­вает себя в трех случаях:

» если легко измерить в количественном отношении разрабо­танный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;

* когда рекламодатель делает разовый заказ, не предпола­гая долгосрочных отношений;

* при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продук­ции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого про­цесса.

Выбор рекламного агентства, с которым фирма-произво­дитель собирается иметь дело, является заключительным эта­пом стадии 1.

На стадии 2 (взаимоотношение двух организаций) проис­ходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламо­дателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рек­ламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контрак-

те, тем действеннее он будет и меньшим станет риск возмож­ных конфликтов. Поэтому в нем должны быть указаны:

* название и перечень услуг рекламистов на всех этапах ра­боты;

* перечень предметов рекламы и их характеристики;

* общий срок договора;» общая сумма договора;

* порядок и сроки предоставления исходных данных;» порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

* порядок и сроки представления отчетов о разрабатывае­мых или проводимых рекламных мероприятиях;

* условия имущественной ответственности сторон за нару­шения порядка и сроков договора;

» другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рек­ламное агентство) считают возможным или необходимым пре­дусмотреть в договоре;

» почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может быть изменен или расторгнут, что предус­матривает специальный пункт контракта, по соглашению сто­рон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.

Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинает­ся после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламного агентства — разработки рекламной кам­пании, а фирмы-заказчика — наблюдения, корректировки, по­мощи, и при необходимости, материальных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству достаточный объем сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотвор­ной работы над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-производите­лю необходимо (желательно) сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу (табл. 2).

^^Л^Ьь^^^

Таблица 2