Выявление, формулировка и разрешение противоречия - необходимый признак решения творческой задачи. Число конкретных задач - бездна.
Однако, количество способов их решения, как и основных арифметических действий над любыми числами, сравнительно невелико. Их всего четыре. Таким образом, весьма общая и_до сих пор не решенная задача: «Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» делится на более простые задачи:
а) Какие Ст - Клиентов и нежелательные эффекты мешают PR-акции?
б) В чем противоречие?
в) Какими способами его разрешить, в первую очередь, используя ресурсы?
Вначале следует оценить: какой из типовых рекламных ресурсов проще всего изменять для решения задачи. Для этого можно последовательно рассмотреть все ресурсы и выбрать из них наиболее легкоизменяемый:
- PR-объект (Герой, Т/У, Идея, Мода и т.п.)
- Имидж PR-объекта
- PR-средство (См. Практические приложения 6а и 66)
- Каналы восприятия Клиента
- Сигналы, распространяемые по этим каналам
- Ст- и Ст+ Клиента по отношению к каждому перечисленному выше ресурсу (например, недоверие Клиента к PR-средству)
- Потоки: Клиенты и их окружение; Сами Т/У + скидки и льготы фирмы; Пешеходы; Транспорт; Информация; Эмоции; Привычные действия Клиентов; «Кредит доверия» и желание подражать «лидерам мнений»; Распоряжения властей; Деньги.
- Конкурент + его ресурсы, в том числе Ст- его Клиентов.
Примечание:
Точно определив «изменяемый ресурс», мы «отсекаем» множество «пустых» вариантов решений. Задача существенно упрощается.
ФОРМУЛИРОВКА ПРОТИВОРЕЧИЯ
Изменяемый ресурс в месте и времени возникновения конфликта должен быть:... чтобы удовлетворить Претензию-)... и должен быть:... чтобы удовлетворить Претензию-2...,
Претензия - это требование к объекту типа: «чтобы делал», либо «чтобы был таким-то», либо «объект дает реакцию на воздействие» - см. ПРИМЕРЫ 123 -126.
Проверка правильности формулировки противоречия:
а) требования, после слов «должен быть» - противоположны, явно конфликтующие, например: «поклониться и не поклониться», «душить и не душить», «писать и не писать»;
б) требования должны быть отнесены к одному объекту (т.е. неправильно соединение требований к рекламному щиту в ЦЕЛОМ и К ЕГО части).