2015-04-01
1757
Маркетинг предполагает деятельность по доведению до потенциальных потребителей, всех субъектов рынка достаточной информации о предлагаемом продукте или услугах, самом производителе, о ценах, ценовой политике, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п. Работа по продвижению позволяет потребителям получить необходимую информацию для решения вопроса о приобретении, а производителю сформировать спрос на предлагаемый товар. Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами.
Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Связь с общественностью и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения о предприятии и его товаров.
Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобально информационно-электронные системы (типа Интернет), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
На рис.25 показана относительная значимость элементов ФОССТИС для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Рис. 25. Относительная важность системы элементов ФОССТИС
Достоинства и недостатки отдельных элементов приведены в табл. 9 /9/.
Таблица 9
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| · Привлекает большой, географически разбросанный рынок · Доносит до потребителя информацию о товаре · Контролируется предприятием | · Не способна на диалог с потенциальным покупателем · Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю |
| · Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность · Может многократно повторяться для одной и той же аудитории · Может видоизменяться с течением времени · Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы · Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя | · Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена · Требует больших общих расходов |
| Личная продажа | |
| · Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним · Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя · Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей · Значительно сокращается бесполезная аудитория · Концентрируется на четко определенных сегментах рынка · Удерживает постоянных покупателей | · Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом · Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя · Не может охватить большой, географически разбросанный рынок · Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом |
| Продолжение табл. 9 | |
| Стимулирование сбыта | |
| · Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи · Содержит явное побуждение к совершению покупки · Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку | · Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение, либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене) |
| · Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку | · Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения · Высокие расходы для фирмы |
| Пропаганда | |
| · В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию · Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») · Охватывает широкий круг потенциальных покупателей · Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы | · Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий · Нерегулярность, разовость публикаций · Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы · Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам |
Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации включает ряд последовательных этапов /14/: определение целевой контактной аудитории; формулирование целей и задач коммуникации, определение структуры комплекса коммуникаций и конкретных мероприятий по каждому элементу, выбор каналов коммуникации, определение бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, анализ результатов продвижения, управление реализацией.
Планирование и осуществление мероприятий ФОССТИС должны вестись систематически с учетом особенностей товара, стадии его жизненного цикла, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и способствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации маркетинговой концепции предприятия.
Расходы на продвижение продукции и стимулирование продаж составляют для потребительских товаров 5 – 15 % объема производства, для товаров производственного назначения – 0,5 - 2,5 %.
ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Правильно организованная маркетинговая коммуникация позволяет добиться осведомленности о товаре до 60 - 80 % обследуемых, а желание сразу же купить данный товар имеют 12 - 15 % обследуемых.
