2015-04-01
506
Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.
Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли /4/.
Маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.
В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например его исполнение или контроль).
В институциональном смысле маркетинг-менеджмент – это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.
| окружающая среда | |||
| право | технология | экономика | общество |
Рис. 26 Процесс маркетинга-менеджмента /4/
Основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:
1) предпринимательство, окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;
2) формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии;
3) реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;
4) проверка и контроль политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.
Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции (табл. 12) /4/.
таблица 12
Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента
| Направление воздействия | Объект воздействия | Результаты воздействия |
| На объект | Товар | Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены |
| Покупатель | Рост числа потребителей; Изменение структуры розничной и оптовой торговли; Реализация в сфере услуг сопутствующих товаров | |
| Посредники | Развитие собственной системы логистики; Передача функций распределения товара | |
| Конкуренты | Увеличение доли фирмы на рынке; Улучшение качественных показателей; Рост производительности |
Продолжение табл. 12
| На процесс | Экономические факторы | Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики |
| Психологические факторы | Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы; Формирование имиджа нового товара | |
| Социальные факторы | Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка | |
| На функции | Планирование | Планирование новых методов стратегического и тактического планирования |
| Управление | Использование положительных методов управления | |
| Контроль и учет | Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета | |
| Анализ | Применение ситуационного анализа |
