2015-04-01
1186
Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых мероприятий и выявления возможности улучшения полученных результатов на предприятии создается система маркетингового контроля.
В системе маркетингового контроля выделяют четыре типа контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. В табл. 14 приведена краткая характеристика типов маркетингового контроля /14/.
Контроль за выполнением годовых планов осуществляется путем сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами планов, анализа отклонений и позволяет выявить как недостатки, так и потенциальные возможности.
Контроль прибыльности предназначен для определения рентабельности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, установления затрат, составления отчета о прибыли и убытках.
Таблица 14
Типы маркетингового контроля
|
|
|
| Тип контроля | Кто отвечает | Цель контроля | Подходы |
| Контроль ежегодных планов | Высшее руководство Менеджеры среднего звена | Узнать, достигаются ли запланированные результаты | · Анализ сбыта · Анализ доли рынка · Сравнение затрат и продаж · Финансовый анализ · Маркетинговый оценочный анализ |
| Контроль прибыльности | Маркетинговый контролер (инспектор) | Определить, куда идут и где теряются деньги компании | Оценить прибыльность по: · продуктам · территориям · покупателям · сегментам рынка · каналам сбыта · размерам заказов |
| Контроль эффективности | Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор) | Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов | Оценить эффективность · торгового персонала · рекламы · стимулирования сбыта · распределения |
| Стратегический контроль | Высшее руководство Маркетинговый аудитор | Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения | · Инструменты оценки эффективности маркетинга · Маркетинговый аудит · Пересмотр качества маркетинга · Пересмотр этической и социальной ответственности компании |
Контроль эффективности проводится с целью оценки и нахождения путей повышения эффективности работы торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения продукции.
Стратегический контроль – это регулярная ревизия маркетинговой деятельности, пересмотр целей и планов предприятия, рыночной стратегии и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга.
