Сущность и функции рекламы в системе маркетинга

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама – любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Принятие решений о рекламе представляет процесс, включающий решения относительно целей, бюджета, послания, средства распространения рекламы и оценки результатов. Реклама обладает рядом свойств – носит общественный характер (т. е. рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу); способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце); экспрессивность (благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной); обезличенность (реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение). Основные типы средств распространения рекламы – газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, интернет. Как любой элемент комплекса продвижения реклама имеет свои преимущества (эффективное средство охвата большого числа людей), так и недостатки (высокие абсолютные издержки, затруднена эффективная обратная связь).Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. При осуществлении маркетинга на разных стадиях маркетинга реклама имеет различные функции. На стадии «подготовка рынка» реклама выполняет функцию информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей; на стадии «внедрение нового товара» - активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей; «массовая продажа» - стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара; «переключение спроса» - переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности. Так же формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.