Позиционирование

• Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отли­чалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и во­ображаемые ее характеристики.

• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, ва­шей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, вочто потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отноше­ния требуют реалистичного подхода.

• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов,но не давайте себя загипнотизировать.

• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных пози­ций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство страте­гии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе ма­лой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конку­рентами, либо скромно отойдите в сторону.

• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.

• Позиционирование = точность = жертвы.

ГЛАВА 17

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА

И товары, и услуги обязаны прельщать покупателя

Основные вопросы

• Отличительные черты продукта

• Значение качества

• «Принцип салями» – как остановить процесс снижения качества продукта

• Постоянство качества и усовершенствование продукта

• Кайзен-стратегии

• Продукт или жизненный цикл марки

• В чем разница между продуктами и товарами длительного пользования?