Отличительные черты продукта

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Тер­мин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли «глобаль­ный» взгляд на марку, согласно которому

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточ­ное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее воспри­ятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающе­го персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.

Продукт принесет вам прибыль только в том слу­чае, если он будет отличаться от товаров конку­рентов.

Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С₂H₅OH), смешанный с водой (H₂O). Практическая польза этого раствора ог­раничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжига­ния костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и прино­сят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую форму­лу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атри­буты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками коль­цо с огромным изумрудом.

Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продук­том:

• продукт – это то, что производится на заводе; марка –это то, что покупает потребитель;

• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;

• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.

Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значе­ние. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было на­столько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, про­движение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизмен­ное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от ис­пользования товара.

Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.