Розничная торговля и ее «упаковка»

Время от времени между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как McDonald's, Burger King и другими, разгораются «бургер-войны». Основное внимание при этом обращается на продукт – его размер, цену, качество, методы приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд. Вопросы об уровне комфорта для посетителей, обслуживании, возможности вы­носа пищи домой чаще всего даже не обсуждаются.

Маркетолог, занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего заду­маться о том, на кого ориентирована марка. Но если вы – маркетолог, занимающий­ся розничной торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продук­ты будут продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торго­вую точку на центральной улице или построить торговый центр на окраине горо­да. Конечно, вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торго­вые точки, но марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о сви­терах или команде «Формулы-1».

Розничная «упаковка» (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих факторов:

• желания создать обстановку, максимально благоприятную покупателям;

• изменения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответ­ствии с потребностями покупателей;

• ограничений, вызванных особенностями планирования площадей;

• изменений в характере постоянной клиентуры;

• сроков жизни магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз ремонтировали).

Успешное формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и профессиональны представители розничной торговли. Обновление «упаковки» магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.

Затраты на обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюдже­том. Многие компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внима­ние функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят сво­ей целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если положительный эффект его роста проявится не скоро.

ТЕМА