Стратегия ценовой политики

Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.

• «Снятие сливок» – высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.

• «Проникновение» – обратная ситуация – низкие барьеры на входе. Воз­можно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но «входные билеты» на него продаются «ниже номинала». Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инве­стиции.

• «Инициатива наказуема» – стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старо­жилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным по­зициям, поэтому бейте первым.

• «Следуй за лидером» – стратегия, применяемая припозднившимися новичка­ми, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурен­тов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно мани­пуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь «дос­тал» лидирующую марку.

Независимо от вашей стратегии на рынке вы дол­жны убедиться, что цена и занимаемое маркой ме­сто на рынке соответствуют друг другу.

Некоторые маркетологи склонны к компромиссам. Возможно, такая практика имеет право на жизнь, однако вряд ли она принесет большие дивиденды, особенно если ваша компания выходит на незнакомый рынок. Независимо от того, придер­живаетесь ли вы агрессивной стратегии или предпочитаете компромисс, убедитесь, что цена и занимаемое маркой место на рынке согласуются друг с другом. А те­перь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные ценовые стратегии.

«Снимаем сливки»

Можно много говорить о том, как именно повысить цены. Во времена инфляции, например, ваши цены должны показывать пример рынку. Установление макси­мально возможной марочной премии способствует формированию марочного ка­питала и затрудняет действия конкурентов, которым приходится решать проблему возможного снижения объема продаж. Инвестиционная активность может быть умеренна, ведь при высоких ценах прибыль не заставит себя ждать. Только, блуждая в розовом тумане, не забывайте о двух пеньках, которые могут попасться вам под ноги. Во-первых, возможно (в зависимости от категории продукта), вы вышли на критические объемы производства. И, во-вторых, не забывайте о конкурентах.

Модные престижные товары (например, хула-хуп – гимнастический обруч в 1960-е гг.) мгновенно сметаются с прилавков. В этот момент особенно высока может быть экономия от масштабов производства; предельные издержки низки, а постоянные – высоки. Вы можете без опаски наращивать производство, так как вашим союзником становится розничная торговля, блокирующая вход на рынок товарам, которые не в состоянии обеспечить стремительный рост объемов продаж.