Необходимость регламентирования рекламы

Рынок дает человеку возможность выбора. И на эффек­тивность рекламы влияют множественные факторы. В конце XX — начале XXI вв. у нас стал формироваться новый менталитет: большее значение приобретает индивидуальность, появилось стремление к физическому совершенству, соци­альному утверждению определенного образа жизни (свой дом, престижная машина, популярный "в высших кругах" вид спорта и т. д.). В этом случае реклама обращается к ценност­ным ориентирам людей, а товары (услуги), которые она рек­ламирует, становятся образом, знаком, свидетельствующем о принадлежности к определенным кругам. Таким образом, являясь предметом бизнеса, реклама (уже как "подсказка") часто формирует представления о жизни.

Хотя реклама может вызывать и ненужные ассоциа­ции. Так, широкая реклама жевательных резинок многих приводит к выводу: употребление жвачки — гарантия здо­ровых зубов. Но эту проблему может решить только дан­тист.

По мнению некоторых ученых, реклама воздействует на подсознание, что подтвердил эксперимент, проведенный Дж. Викари еще в 1956 г. Во время демонстрации кино­фильма на экране через 5 секунд появлялись фразы: "Я голоден, я хочу попкорн" и "У меня жажда, я хочу кока-колы". Через несколько недель продажа попкорна выросла нa 18%, кока-колы — на 57%.

Этот же прием использовали создатели популярного сериала "Великие сыщики Коломбо". Герой ленты "Коломбо теряет терпение", доктор Барт Кепил, вмонтировал в кинопленку 25-й кадр, невидимый глазом, который несетвподсознание определенную информацию, побуждающую человека к неосознанным действиям.

Надо сказать, психологи считают, что эта теория рек­ламного воздействия требует серьезной проверки.

Строгие правила в рекламной деятельности найти труд­но, но практика (во многом основанная на богатом опыте зарубежных специалистов) сформулировала несколько об­щих "законов", вернее, рекомендаций для создания эффек­тивной рекламы.

Чтобы привлечь внимание, надо затронуть проблемы, волнующие многих. Часто это бытовые вопросы: какой сти­ральный порошок лучше отбеливает белье? как можно похудеть? какой подарок подарить жене (мужу) в торжественный день?

Обращаться к потенциальным покупателям следует прямо и просто, излагая факты. Однако, если вы не будете оригинальны, ваша реклама не может привлечь внимания.

Задача эффективной рекламы — показать товар (услу­гу) в действии, наглядно. Можно продемонстрировать на­дежность изделия, назвать проблему, которую оно помо­жет решить. Адрес, телефон изготовителя должен держаться на экране не менее 15 секунд — это достаточно, чтобы их смогли записать.

Достоверность рекламе придают люди, особенно сами участвующие в бизнесе.

Следует точно определить форму и временной объем рекламы — надо успеть сказать главное и не показаться многословным.

Не стоит сравнивать товары и услуги с конкурентными (обеспечивая соперникам рекламу за ваш счет).

Привлечение к рекламе известных людей может повы­сить внимание к товару (услуге).

Нельзя дезинформировать телезрителей.

Реклама должна быть четко распознаваема. Если рек­лама представлена в виде авторского, редакционного или информационного материалов, она должна сопровождать­ся обозначением "на правах рекламы" либо размещаться на рекламной полосе; на радио и телевидении она должна быть отделена от прочих программ аудиовизуальными способами или комментарием.

Общеизвестно: право на получение достоверной инфор­мации о товарах и услугах, об их применении и использо­вании — основное право потребителя. Полная и четкая ин­формация должна быть распространена широко и общедо­ступно.

В настоящее время разработаны стандарты такой рек­ламы. Она отвечает, как минимум, следующим требова­ниям:

а) информация об основных характеристиках товара должна быть точной, объективной и всехватывающей;

б) в ней не должны отсутствовать или быть сфальсифицированы данные, незнание которых непременно приве­ло бы к заблуждению покупателей, их обману или способ­ствовало бы формированию неправильного представления о товаре;

в) информация не должна содержать указания или та­кие виды представления товара или услуги, которые по­зволили бы потребителю спутать его с другим товаром или услугой;

г) в информации должно быть указано качество про­дукта или входящих в него компонентов, приготовленных на основании норм качества, если таковые имеются;

д) в информации должны быть указаны противопоказа­ния или побочные явления, которые могут быть вызваны как самим продуктом, так и одним из составляющих его компонентов.

В рекламных обращениях не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова, сравне­ния и определения, а также изображения, касающиеся расы, национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группы или пола, религиозных, философских или политических убеждений.

Рекламные обращения не должны дискредитировать тех, кто не пользуется определенными товарами и услуга­ми. Рекламная информация не должна содержать элемен­ты, возбуждающие прямо или косвенно агрессивное пове­дение или поведение, посягающее на здоровье, безопас­ность или окружающую среду. Например, следует оградить детей от рекламы алкоголя, табака; информация в рекла­ме не должна возбуждать чувство страха.

Неправильное использование сюжетов, связанных с окружающей средой, должно рассматриваться как недо­бросовестная реклама. Также недобросовестным или лож­ным следует считать рекламное объявление, указывающее такой спрос на товар, который не соответствует действи­тельности (в нынешней рекламе это можно встретить сплошь и рядом — эпитет "самый лучший в мире", "наиболее почитаемая на Западе фирма" и т. д.).

В рекламных обращениях нельзя использовать без разрешения заинтересованного и должным образом уполномоченного лица торговую марку, имя и инициалы другого предприятия или организации. Рекламная информация не может извлекать выгоду из репутации личности, торговой марки или названия другого предприятия или продукта.

Общество внимательно следит за рекламой, часто предъявляя к ней претензии. Суммируя замечания, можно сказать, что реклама:

• способствует повышению цены товара (услуги);

• "развивает" отрицательные качества (жадность, эго­изм, зависть, ложный престиж), порождает в обществе вещизм;

• манипулирует людьми, заставляя делать ненужные покупки;

• насаждает дурной вкус, в ней нарушаются нормы литературного языка;

• бывает недостоверной, поскольку представляет толь­ко положительные стороны товара, скрывая его недо­статки.

Специалисты по рекламе выдвигают контраргументы, утверждая, что реклама:

• снижает цены, так как стимулирует спрос, а значит, и массовое производство, что приводит к снижению издер­жек и, соответственно, цены;

• удовлетворяет потребности человека, информирует о новых удобных, нужных предметах, а не порождает ве­щизм, при этом выбор престижных товаров позволяет потребителю подчеркнуть свой социальный статус;

• не манипулирует людьми, а дает возможность выбо­ра, принятия самостоятельного решения;

• обогащает, осовременивает язык и стиль, внося в него "дух" времени, формирует понятие моды, вкуса, свой­ственных сегодняшнему дню;

• недостоверная (лживая) информация преследуется в соответствии с законодательством.

Необходимость регулирования рекламного рынка по­требовала формирования в стране правовой базы. В 1991 г. вышли два документа — "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и "О средствах массовой информации", ограничивающие распространение рекламы. Закон РФ "О защите прав потреби­теля" (1992) определил требования и ответственность за на­рушения законодательства. Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" (1994) устано­вил ответственность за рекламную деятельность банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений, предпринимателей.