Рекламное законодательство в России

Закон РФ "О рекламе" был принят 18 июля 1995 г. (он касается коммерческой и социальной рекламы). Этот доку­мент регулирует отношения, возникающие в процессе создания, размещения и распространения рекламы, а также защищает от ненадлежащей рекламы, недобросовестной конкуренции в рекламном пространстве.

Закон устанавливает правовой режим рекламы, при этом выделены три основные позиции:

• реклама должна быть отделена от другого материа­ла;

• объем рекламы должен быть ограничен;

• определенные виды и формы рекламы запрещены.

Реклама, не соответствующая требованиям Закона, счи­тается ненадлежащей. Сюда относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая рек­лама.

Недобросовестной названа реклама (ст. 6), дискредити­рующая лиц, не пользующихся рекламируемым товаром (услугой), содержащая некорректные сравнения товара с товарами других лиц, а также высказывания, образы, по­рочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента. Недобросовестная реклама утаивает часть суще­ственной информации.

Недостоверная реклама (ст. 7) содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении таких характеристик: состав, способ и дата изготовления товара, его назначение, потребительские свойства; возможности приобретения товара; цены на время распространения рекламы; условия доставки, обмена, ремонта, возврата товара; гарантийные обязательства, сроки годности и др.

Недостоверной информацией была признана реклама автомобильной сигнализации "Клиффорд", которая утвер­ждала, что автомобили, оснащенные этой защитой, нельзя украсть. Это не соответствовало практике.

Заведомо ложная (ст. 9) реклама вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 янва­ря 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Если предметом рекламы служат финансовые инвести­ционные услуги, ценные бумаги, то в случае умолчания хотя бы одного условия из договора реклама может быть признана заведомо ложной.

Неэтичной является реклама (ст. 8), содержащая тек­стовую, зрительную, слуховую информацию, не соответ­ствующую моральным, нравственным, этическим нормам. Это может выражаться в употреблении оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национально­сти, профессии, социальной категории, возрастной груп­пы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, а также в случа­ях, когда реклама порочит объекты искусства, составляю­щие национальное или мировое культурное достояние, го­сударственные символы (флаги, гербы, гимны), какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, профес­сию, товар.

Неэтичной, например, можно считать рекламу прохла­дительного напитка, где сотрудник ГИБДД изображен с вызывающе красным носом.

Реклама должна быть распознаваема. На телевидении и радио она должна быть отделена от других программ аудио­визуальными способами.

Одна из серий популярного у нас сериала "Богатые тоже плачут" (03.07.1992 — канал "Останкино") заканчива­лась вопросом: "Где Диего Авила?" — "Только у нас!" — бодро отвечал мужской голос, так как рекламный ролик шел в стык с серией.

И на Западе, и у нас появились жанровые формы, называемые скрытой рекламой. Они помогают увеличить ко­личество рекламы в эфире без ее обозначения. Часто эти материалы подаются в виде расширенной информации, на­пример об иностранных курортах.

В ст. 5 Закона записано: "Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции нерекламного ха­рактера целенаправленного обращения внимания потреби­телей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) то­вара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежаще­го предварительного сообщения об этом (в частности, пу­тем пометки "на правах рекламы") не допускается". Закон запрещает использовать невыделенную рекламу, но последствия таких действий не предусматривает.

Статья 11 Закона "О рекламе" посвящена особенностям теле- и радиорекламы.

Недопустимо прерывать рекламой:

• детские и религиозные передачи;

• образовательные передачи более чем один раз в те­чение 15 минут на период, превышающий 45 секунд;

• радиопостановки и художественные фильмы без со­гласия правообладателей;

• передачи прямого эфира, перечень которых уста­новлен Федеральным законом "О порядке освещения дея­тельности органов государственной власти в государствен­ных средствах массовой информации";

• передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

• передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 16 минут более чем два раза.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространения рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной часто­те вещания.

В телевизионных и радиопрограммах, не зарегистри­рованных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

Вот еще несколько правил для телерекламы.

Не допускается распространение рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие, в том числе с использованием специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ст. 10).

Реклама не должна дискредитировать родителей и вос­питателей; не должна внушать несовершеннолетним чувство преимущества обладателей рекламируемых товаров над другими лицами, не должна создавать искаженного представления о стоимости товара, о его доступности (например, используя формулировки "товар стоит только!..", "всего-навсего" и т. д.) (ст. 20).

Тематика рекламных роликов (сообщений) не может входить в противоречие с общей направленностью переда­чи; она должна соответствовать ее характеру и цели.

Передача не должна начинаться и заканчиваться рек­ламным обращением (клипом).

Время между передачами, используемое дляреклам­ного материала, не должно превышать 3 минут.

Реклама может размещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах и естественных перерывах программ.

Реклама должна быть четко отделена от других элементов программ визуальными и звуковыми средствами.

Рекламный материал целесообразно выдавать в эфир блоками. В рекламных сообщениях нельзя делать ссылки на лица, регулярно представляющиена телевидении и радио общественно значимые информационные программы.

Дикторы, ведущие программ и другие постоянные работники эфира не имеют права участвовать в рекламных роликах (ни в кадре, ни за кадром). Это же касается канди­датов на государственные посты (с момента их выдвиже­ния).

Закон РФ "О рекламе" установил нормы по отношению к рекламе определенных товаров (услуг).

Установлены ограничения на рекламу табачных изде­лий и алкогольных напитков (ст. 16). Такая реклама не дол­жна:

• распространяться в теле- и радиопрограммах;

• создавать впечатление, что курение или употреб­ление алкоголя способствует достижению общественного, спортивного, личного успеха, улучшения физического или психического состояния;

• содержать демонстрацию процессов курения и упот­ребления алкоголя;

• содержать обращения к несовершеннолетним, ис­пользовать образы лиц до 35-летнего возраста, высказы­вания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних, и лиц в возрасте до 21 года.

Ограничения касаются лекарственных препаратов (ст. 16). Закон не допускает рекламу медикаментов, меди­цинской техники, изделий медицинского назначения без раз­решения на их производство или реализацию. Не разреша­ется реклама диагностики, методов лечения, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, вы­даваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения.

Всем памятны телевизионные ролики, рекламирующие импортные медицинские препараты, снимающие "сразу" все признаки простуды и гриппа. И при этом не надо обращаться к врачу! Авторы забыли только предупредить, что на каж­дый организм лекарство действует индивидуально, что су­ществуют противопоказания и, главное, что грипп — серьезное заболевание, требующее врачебной консультации.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооруже­ния и военной техники (за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, вне­сенных в перечень военного назначения, экспорт и импорт которой в России осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотни­чьего и спортивного).

Социальная реклама (ст. 18) определяется просто: она пропагандирует общечеловеческие ценности, правила по­ведения и борется с общественными пороками.

Социальная реклама может призывать беречь приро­ду, соблюдать чистоту, бережно относиться к старикам и детям, помогать инвалидам. Социальная реклама, как пра­вило, нацелена на достижение благотворительных целей. В ней не могут быть названы коммерческие и отдельные лица — предприниматели и их товары (услуги). Таким об­разом, если в рекламном обращении, пропагандирующем любовь к детям, упоминается конкретный производитель, это обращение не может считаться социальной рекламой.

В Голландии вся наружная реклама — социальная. Рек­ламная кампания в защиту чистоты окружающей среды запоминается надолго: рисунок разделен пополам, на одной половине изображены животные — корова на лугу, птица на ветке, рыба в воде. На второй половине — мертвые су­щества, их обугленные скелеты.

В соответствии с Законом РФ "О рекламе" средства рас­пространения рекламы (рекламораспространители) обяза­ны размещать социальную рекламу в объеме 5% эфирного времени (печатной площади), а рекламопроизводители должны предоставлять услугу по созданию социальной рекла­ма в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

У нас эти нормы зачастую не работают. Для производства социальной рекламы нужны ощутимые льготы и рекламопроизводителям, и рекламораспространителям. Пока этого не произойдет, социальной рекламы у нас не будет.

Или будет плохого качества, или мы будем выдавать за социальную ту рекламу, которую представляет Общество слепых (электророзетки). Это не социальная, а обычная реклама.

Законодательство трактует понятие "спонсорство" как участие "юридического или физического лица, которое не занимается телерадиовещательной деятельностью, в пря­мом или косвенном финансировании передачи с целью рек­ламы своего имени, фирменного наименования или торго­вой марки". Под спонсорством понимается вклад юридического или физического лица — в виде имущества — ре­зультатов интеллектуальной деятельности, проведения ра­бот, оказания услуг при условии распространения спонси­руемым рекламы о спонсоре (его фирме, услугах, товаре).

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно, рекламодате­лем и рекламораспространителем (ст. 19). Спонсорство зап­рещено в информационных программах, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения.

3акон РФ "О рекламе" содержит нормы, регулирую­щие ответственность участников рекламного дела. Так, рек­ламодатель несет ответственность за нарушение законода­тельства в части содержания информации; рекламопроизводитель отвечает за нарушения в части оформления, про­изводства и подготовки рекламы. Ответственность за нару­шения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы, возложены на рекламораспространителя.

Контроль за соблюдением законодательства РФ о рек­ламе возложен на Министерство по антимонопольной по­литике и поддержке предпринимательства (МАП) и его территориальные органы (ст. 26), которые осуществляют следующую деятельность:

• предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;

• направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламорампространителям предписания о наруше­нии законодательства, решения об осуществлении контр­рекламы;

• сообщают о фактах нарушения законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию на вещание (для решения вопроса о приостановлении или аннулировании ли­цензии);

• в случае необходимости направляют материалы в органы прокуратуры (или другие правоохранительные орга­ны) о возбуждении уголовного дела по признакам преступ­лений в области рекламы.

Если выявлено нарушение законодательства о рекла­ме, нарушитель обязан дать контррекламу в срок, установ­ленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. Иначе МАП или его территориальное управление вправе принять реше­ние о полном или частичном приостановлении рекламы на­рушителя до дня завершения им контррекламы (ст. 29). Контрреклама осуществляется тем же средством распрос­транения, с использованием тех ее характеристик продол­жительности, пространства, места и порядка, что и опро­вергаемая ненадлежащая реклама.

Теле- и радиоорганизации заключают договора на раз­мещение рекламы, при этом содержание, объем, время размещения определяются (с учетом законодательства) по своему выбору.

За нарушение норм Закона предусмотрена ответствен­ность: помещение контррекламы, предупреждения, штра­фы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Однако оплата штра­фа не снимает предписаний с участников рекламного про­цесса о прекращении незаконных действий и о помещении контррекламы (ст. 29—31).

Взаимоотношения в рекламном деле обсуждаются на международном уровне. Так, ЮНЕСКО организовала комис­сию в составе 16 человек для изучения совокупности проблем коммуникаций в современном мире. В итоговом доку­менте — отчете Макбрайда (комиссию возглавлял ирландс­кий дипломат Шон Макбрайд) содержится 82 рекоменда­ции, указывающие на потенциальные опасности рекламы и необходимость контроля за практической деятельностью рекламы. Мнения по поводу этого документа резко разде­лились — от несогласия представителей развитых стран до поддержки стран третьего мира.

Правовое регулирование в рекламной сфере затрудне­но особенностями этого вида бизнеса.

Так, например, реклама при внешнем соблюдении пра­вовых норм может играть на слабостях, эмоциях людей, используя стереотипы восприятия и умело выбирая фор­му подачи информации, которая помогает скрыть то, что хочет рекламодатель (некоторые данные о товаре/услуге даются мелким шрифтом, в телерекламе важные сведения помещаются в углу экрана и плохо читаются и т. д.).

Кроме того, реклама, выполненная с помощью худо­жественно-выразительных средств, должна оцениваться по критериям искусства, и здесь трудно избежать субъектив­ных подходов. В таких случаях помогает саморегулирова­ние рекламного дела, предполагающее добровольный кон­троль организаций рекламы за своей деятельностью, бази­рующийся на нормах и принципах, выработанных сообще­ством. Рекламодатели используют систему саморегулиро­вания при проверке соответствия рекламы нормативным актам и для регулирования конфликтов с конкурентами и потребителями. Рекламопроизводителям принципы саморе­гулирования помогают в противостоянии с недобросовестными производителями. Для рекламораспространителей са­морегулирование важно как средство создания позитивно­го общественного мнения по отношению к рекламе как фор­ме честного бизнеса.

Органы саморегулирования участвуют также в улажи­вании спорных вопросов, которые не регламентируются законодательством.

Одним из главных условий успешного развития само­регулирования в рекламе является выработка этических норм рекламных кодексов. Они есть во всех странах, где действует система саморегулирования этого процесса. Ос­новополагающим документом здесь является Международ­ный кодекс рекламной практики — основа для разработки национальных кодексов и законодательных норм для многих стран мира (в том числе и России).

Наибольшее развитие саморегулирование рекламы по­лучило в США. Организованная в начале века система ВВВ (Better Business Bureau) — Бюро по улучшению деловой практики — действует и сегодня. Организации ВВВ контро­лируют правила рекламной деятельности, борются со зло­употреблениями в этой сфере, являясь центром внесудеб­ного разрешения споров между бизнесменами и потребите­лями. Кроме того, они ведут просветительскую работу, развивая потребительскую грамотность населения, широко используя для этого средства массовой информации.

Основную работу по саморегулированию рекламы про­водит Национальный рекламный комитет (NARB), учреж­денный рядом агентств и ассоциаций.

Стандарт рекламы, используемый NARB в качестве рабочего документа, достаточно жесткий. Кодекс ВВВ ори­ентирован на интересы потребителей, на недопустимость дискредитации конкурентов и введение людей в заблуж­дение. В нем уделено мало внимания рекламе отдельных видов товаров. Это восполнено тем, что многие профес­сиональные ассоциации вырабатывают свои этические стан­дарты, которые содержат требования к рекламе своей от­расли.