Потребительское общество

Бодрийяр в свое время увлекался работами К. Маркса. Однако в отличие от многих марксистов он сделал упор на исследовании не производства, а потребления, особенностей его проявления в Америке. В работе «Америка» он отмечает, что американское общество представляет собой модель потребительского общества, на которое будут ориентироваться европейские страны. Однако Америка превращается в социальную пустыню, в мир китча, в котором исчезают эстетические и высокие ценности.

У структуралистов Бодрийяр взял идею потребительства товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами общества. Предметы потребления являются частью знаковой системы. Поэтому можно утверждать, что когда люди потребляют предметы, они потребляют и знаки. То, что мы потребляем, зачастую не является предметами в собственном смысле слова, а лишь знаками. «Потребление…− пишет Бодрийяр, − является систематическим актом манипуляции знаками… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком». На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод, подтверждающий постулат о «конце социального: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличным от тех людей, кто данные знаки не потребляет.

Причем именно код контролирует, какие предметы и услуги люди потребляют. Индивид может захотеть лишь то, что потребляет группа, точнее то, что диктует характерный для данной группы код сигнификации. Они не свободны в потреблении, код сигнификации ограничивает их свободу. Обеспеченные пенсионеры западных стран в зимний период в течение нескольких месяцев отдыхают в теплых экзотических местах (в этот период услуги значительно дешевле), но русских пенсионеров там нет.

До сих пор потребности были связаны с определенными отношениями через предметы потребления. Бодрийяр осуществляет деконструкцию этих отношений в фукоистском духе и приходит к выводу о том, что в обществе постмодерна люди не покупают то, в чем нуждаются, скорее код контролирует и принуждает их делать те или иные покупки. Предметы утрачивают функцию полезности. Потребительская стоимость заменяется символической стоимостью: индивиды начинают товары, потому что они являются символами престижа, власти, благополучия. Эти символы не столько удовлетворяют конкретные потребности, сколько служат дифференционными знаками, свидетельствующими о принадлежности к конкретной группе ровней. Так, постепенно из потребляемых символов складывается «язык», позволяющий значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут красноречиво «рассказать» практически все об их владельцах, принадлежащих к определенной «потребительской массе».