2015-04-08
537
| Описание | |
| 1. Сегментирование | Группируем клиентов по сегментам, основываясь на потребностях, исходя из схожих потребностей ивыгод, искомых клиентом для решения конкретной проблемы потребления |
| 2. Определение сегментов | Определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым |
| 3. Привлекательность сегментов | Определяем общую привлекательность каждого сегмента, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка) |
| 4. Прибыльность сегментов | Определяем прибыльность сегмента |
| 5. Позиционирование сегментов | Для каждого сегмента разрабатываем «ценностное предложение» и стратегию позиционирования сакцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента |
| 6. «Критическая оценка» сегмента | Создаем «архив сегмента» с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования, ориентированной на каждый сегмент |
| 7. Стратегия комплекса маркетинга | Расширяем, детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов комплекса маркетинга (маркетинга-микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения |
Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.
|
|
|
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование - маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.
Стратегия позиционирования - планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Основные направления позиционирования:
• позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики - рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте, социальной ориентации бизнеса (инвестирование социальных направлений, проведение благотворительных акций, спонсирование и т.п.);
• позиционирование по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект, например качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, оформление и дизайн, упаковка, атмосфера чистоты и уюта;
|
|
|
• позиционирование по применению, которое предполагает выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;
• позиционирование по соотношению цены и качества товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции - стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребления; экологически чистая упаковка и т.д.
3. Товар как объект маркетинга
Общая характеристика товара. Товар в маркетинговой деятельности. Товар и его полезность. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Классификация товаров и её основные виды. Товарный ассортимент и номенклатура продукции. Упаковка и маркировка товара. Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара, его этапы: внедрение, рост, зрелость, спад. Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на различных этапах жизненного цикла товара.
Товар – продукт труда, изготовленный для обмена или продажи, т.е., все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в Реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление Дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
