Маркетинг

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений

Маркетинговая информация: понятие, значение. Виды маркетинговой информации. Источники информации в маркетинге. Внутренние и внешние источники. Вторичная информация, её особенности и источники. Первичная маркетинговая информация, методы её сбора. Статистический анализ данных, виды и инструменты анализа. Характеристика маркетинговой информационной системы и факторов, её определяющих. Использование мировых информационных ресурсов в системе маркетинга.

Маркетинговая информация помогает предприятию: Получать конкурентные преимущества; Снижать финансовый риск; Определять отношение к предприятию и его услугам; Анализировать состояние внутренней и внешней среды; Координировать реализацию стратегии; Оценивать рыночную деятельность; Повышать доверие к фирме и ее услугам; Повышать эффективность деятельности предприятия

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет маркетинговая информация, которую можно классифицировать по нескольким признакам.

Виды маркетинговой информации:

Þ Историческая информация о связях предшествующего периода функционирования предприятия.

Þ Текущая - современное состояние.

Þ Прогнозная – ориентирована на будущее.

Þ Констатирующая данные о состоянии объектов управления.

Þ Поясняющая - дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Þ Плановая - применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Þ Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюдже­та маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Þ Количественная - позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

Þ Качественная - дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения тури­стских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.).

Þ Постоянная - отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.

Þ Переменная - показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Þ Эпизодическая - формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта.

Þ Демоскопическая - предполагает сведения о самом потребителе услуг. Это, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов семейный бюджет и др.

Þ Экоскопическая - отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообра-зующих факторах, уровне цен на услуги и т.д.

Þ Первичная - формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Þ Вторичная - представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.

Основными принципами формирования и использования информации в системе маркетинга являются: Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. Релевантность - информации позволяет получать сведения в точ­ном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на ростояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возмож­ность противоречивых выводов.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем: подсистема внутренней информации; подсистема внешней информации; подсистема сбора первичной информации; подсистема анализа информации.

Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение так ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей. Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую отчетность; бухгалтерскую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно используется в отрыве от других источников и видов информацш поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники методические приемы, с помощью которых можно получить инфор­мацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о: ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которые работает или собирается работать предприятие; силах, действующих на рынке (существующие и потенциаль­ные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.); состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяются источники: общей маркетинговой информации; узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть: книги общей экономической ориентации; статистические издания; справочники; телевидение, радио; рекламная деятельность массового характера; законодательные и нормативные акты, а также другие публи­кации государственной власти и управления; выставки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей; выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести: публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий; узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры); книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; экономические обзоры; печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.); специализированные выставки и ярмарки; посещение банковских предприятий; сведения об услугах, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации; коммерческие базы и банки данных; каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).

Внешнюю информацию можно разделить на: - официально опубликованную, доступную для всех; - синдикативную, недоступную для широкой публики, издавае­мую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке); распространяют информационно-консультационные организации.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содер­жится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это требует двойной оценки как самих источников, так и содержащихся в них сведений. При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и по­этому никому не дают существенных преимуществ. Это так называ­емые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, кот торой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприя­тии собственного штата исследователей. Более крупные предприя­тия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, продукт).

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы:

- Массовые опросы основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами.

- Специализированные опросы главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные.. К ним чаше всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посе­тителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее-приемлемы выборочные опросы, сущ­ность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте. Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печатается в прессе. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность вли­яния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость спе­циальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на не­многочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы со­глашаются отвечать 80-90 % респондентов), а также незначитель­ные затраты времени и.средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинго­вой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки, зрения надежности и точности.

С помощью наблюдения, например, выявляется: интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм; какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание; как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита; процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупке; наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Трудности проведения наблюдений подразделяются на: субъективные (связанные с личностью наблюдателя); объективные (не зависящие от наблюдателя).

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе­ременными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений, ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.

Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов: открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым'или закрытым голосованием; закрытое обсуждение с последующим закрытым голосовани­ем или заполнением анкет экспертного спроса; свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус-группы. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Данный метод может главным образом использоваться для: генерации идей (например, для обоснования направлений со­вершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов); изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к продукту, его структуре, методам комму­никаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований; изучения эмоциональной и поведенческой реакции потреби­телей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио-, видеотехнических средств, результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-группы целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется целью проводимого исследования. Так, например, если целью является генерация идей о совершенствовании продукта, в качестве участников фокус-фуппы приглашаются потребители, которые пользовались услугами предприятия. Для стимулирования участников группы может использоваться как денежная форма оплата их труда, так и натуральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высокийпрофессионализм, коммуникабельность, проявление заинтересованности и уважения к комментариям и позициям участников группы.

Использование современных коммуникативных технологий по­зволяет существенно расширить диапазон работы фокус-группы для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различных населенных пунктах).

2. Сегментирование рынка

Сегментирование: понятие, цель, задачи, объект. Основные признаки, критерии и методы сегментации рынка. Этапы процесса сегментирования. Отбор целевых рынков. Сегментирование деловых рынков. Определение рыночной ниши и рыночного окна. Оценка рыночных возможностей и выбор целевого рынка. Позиционирование товаров на рынке. Стратегические решения предприятий по позиционированию товара на рынке.

Сегментация (сегментирование) – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяющий сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товаров.

Объектом сегментации являются потребители. Необходимыми условиями сегментации являются неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Цель сегментации - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Задачи сегментации: определение незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); определение зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; определение рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Вертикальная ниша - товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальная ниша – используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Сегмент рынка - крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

o концентрация на единственном сегменте - принятие решения обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

o ориентация на покупательскую потребность - сосредоточение на удовлетворении одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

o ориентация на группу потребителей;

o обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов - принятие решения обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

o охват всего рынка - принятие решения о производстве всего ассортимента для обслуживания всех сегментов рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают - сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.