Материал

Выбор материала может создавать желаемый образ продукта. Това­ры повседневного спроса упаковываются в недорогие материалы, кото­рые обеспечивают прежде всего сохранность продукта. Но, например, обратим внимание на упаковку такого распространенного напитка, как чай. Одна и та же марка чая может быть упакована в бумажные пакети-

Художественно-пластические способы оформления упаковки 101

ки для повседневного потребления. Жестяная упаковка придает этому продукту возможность стать подарком, деревянная — еще больше уве­личивает престижность, а фарфоровая — делает предметом коллекцио­нирования. Выбор материала для упаковки очень важен, но особенно значим он для эксклюзивной упаковки.

4.5. Форма

Наибольшая опознавательная (различительная) способность — у формы, у сочетания ее с цветом — практически абсолютная различи­тельная способность. Форма — более эффективное средство коммуни­кации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различимых моделей, как, например, человеческие лица, листья деревьев, отпечатки пальцев. В письменности используется форма, а не цвет, так как она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер. Кроме того, форма может использоваться внут­ри серии продуктов для их наиболее быстрой идентификации.

Линия, имеющая своей основой движения человеческой руки (мо­торика), является не менее говорящей на подсознательном уровне, так, линии диагональная, рисованная снизу вверх, и горизонтальная, рисо­ванная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение энергичного движения, как и волнообразная линия, ри­сованная так же, например в рекламах фирм «Кока-кола» или «Рибок». Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас шрифт и орна­мент (но орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально-содержательную основу, которую цвет может значительно усиливать). Через сенсорно-моторный опыт рисования, через создание дифферен­цированного движения, воспроизводящего желаемую линию, человек пришел к изображению в своей памяти линии реального объекта, к воз­можности сознательного воспроизведения его линейного облика. Сле­дует обратить внимание на схематичность, условность этой линии по сравнению с линией живого объекта.

Идентификационные возможности формы успешно используются при создании упаковки. Существует такое понятие, как объемный то­варный знак. Его различительные способности в едином комплексе с цветовым решением (иногда связанным с фирменными цветами) явля­ются уникальными. Как пример можно привести упаковки для конфет «Держава», «Коркунов», серии приправ в бутылочках в виде стебля бам­бука и т.д. Форма упаковки может обеспечить узнавание серии продук­тов. Она также несет различительную функцию внутри продуктов од-

102_____________________________________________________ Глава 4

ной серии, например внутри косметической серии различная форма тю­биков или флаконов поможет потребителю сориентироваться, что пе­ред ним — крем для тела или для кожи вокруг глаз, дезодорант или крем для рук, молочко или гель. Потребитель не должен каждый раз читать наименование. Нужный тюбик узнается по специфической форме. В ус­ловиях фабрики-изготовителя форма будет служить для удобства ком­плектования данных средств, допустим, в подарочный комплект.

Форма может служить для идентификации нужного препарата на ощупь, например для людей со слабым зрением или в ситуации, когда нужно найти что-то на ощупь (в ванной комнате при мытье головы и т.д.). Большинство фирм, изготавливающих шампуни, стараются придать их вместилищу особую форму, и открывать их можно так же — на ощупь.

Кроме того, форма используется при создании подарочных упако­вок, предназначенных к реализации во время различных праздников. Можно назвать различные упаковки к новогодним праздникам — в виде сундучков, домиков, нарядных коробочек, к Дню Святого Валентина — в виде сердца, к Пасхе — в виде яйца (рис. 4.25, вкладка). Служба мар­кетинга фирмы «Коркунов» использовала форму для предполагаемого использования конфет в различных ситуациях потребления (см. при­ложение 2), также поступили при проектировании серии мороженого торговой марки «Морж»[39]. Таким же образом используются возмож­ности, которые существуют при использовании специфической высеч­ки ярлыка или этикетки. Именно выкройка может определять серий­ность продукта, служить для удобства комплектования и т.д.

К форме предъявляется ряд требований.

1. Прежде всего должно удобно держать ее в руке, пользоваться при изменении наклона и т.д., то есть рука человека выступает как основная точка отсчета.

2. Вес рассчитывается таким образом, чтобы среднестатистический че­ловек мог пользоваться упаковкой, не затрачивая чрезмерных усилий.

3. Форма должна быть такой, чтобы при выкладке товара на полку в магазине она легко узнавалась и ее можно было бы легко взять. Приду­мываются специальные мини-прилавки для продажи штучных товаров. Форма определяет и композиционное решение упаковки.