Синонимия

Синонимия (отношение сходства) — прежде всего это фотография или познавательное изображение; наиболее очевидный и простой тип отношения между визуальным текстом и содержанием. Синонимия как отношение сходства, равнозначности будет иметь место в том случае, когда наблюдаемая в тексте ситуация и есть непосредственное и конеч­ное содержание передаваемого сообщения, то есть лишь тогда, когда сам объект сообщения материален, существует в наглядной форме, его мож­но непосредственно наблюдать, а соответственно и целиком вносить в визуальный текст.

Подобные решения вообще характерны именно для торговой рекла­мы, имеющей дело с вещами. Появление на рынке нового товара всегда сопровождается рекламой, демонстрирующей его потребителю, то есть решенной синонимически.

При рекламировании вещи к синонимическому решению в упаков­ке обращаются, как правило, в двух случаях: когда потребителю пред­лагается новый товар и необходимо его продемонстрировать и когда «хо­рошая форма» есть главный аргумент рекламной кампании, поэтому по­каз товара лицом наиболее выигрышен.

Синонимия использует различные приемы при показе вещи:

а) вещь как целое (рис. 4.18, вкладка);

б) часть вещи (деталь, фрагмент) (рис. 4.19, вкладка);

в) состав вещи (рис. 4.20, вкладка);

г) вещь в среде (рис. 4.21, вкладка);

д) вещь в действии (рис. 4.22, вкладка);

е) вещь и потребитель (рис. 4.23, вкладка).

Эта классификация основывается на чисто логическом различении тех отношений, в которые может вступать вещь, то есть все то, что мож­но увидеть в вещи, рядом с ней и по поводу нее, может стать объектом визуального текста.

Так, для промышленных товаров, например для инструментов, ха­рактерно не только изображение самой вещи, но действий, которые мож­но производить с ее помощью. Одежда часто демонстрируется на чело­веке (красивой модели, что позволяет потенциальному покупателю отождествить себя с данным красивым человеком и является дополни­тельным стимулом для покупки).