Метафора. В основе метафоры лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим предметом на основании признака

В основе метафоры лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим предметом на основании признака, общего для обоих со-

Художествен но-пластические способы оформления упаковки 99

поставляемых членов. Метафорическим визуальный текст является тогда, когда предметы, ситуации, изображенные в нем, не есть его не­посредственное, прямое содержание. Сообщением являются не сами изображенные вещи, не о них речь, но надо понять и увидеть, что стоит за ними (рис. 4.24, вкладка).

Метафора стала активнее использоваться, когда в условиях кон­куренции товаров, при трудно распознаваемом реальном различии товаров одного класса разных производителей маркетинг стал созда­вать мифические, рассчитанные на разные сегменты рынка отлич­ные от других свойства своей продукции, когда стали в основном про­давать не товар, а мечту.

Передаваемое содержание выявляется гораздо нагляднее путем пере­носа его на такой объект, для которого оно является очень характерным и очевидным. (Жираф с больным горлом — визуализация содержаний, ко­торые не являются видимыми, — в упаковке и рекламе таблеток от горла.)

Метонимия

Метонимия — замена некоторого объекта другим: причина — след­ствие, часть — целое, предмет — материал, действие — объект, субъект действия — объект, действие — орудие, содержащее — содержимое. На­ряду с метафорой, метонимия позволяет создавать визуальные тексты, содержанием которых являются объекты (понятия, смыслы, процессы, функции), не существующие в наглядной форме.

Расширение и сужение

Это два вида подчинения, существующие между словами в естествен­ном языке:

расширение (фрукты — яблоко), сужение (стул — мебель).