Формы проведения опросов

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недоро­ги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопро­сы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпири­ческих индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработ­ку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сфор­мулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформу­лированные — приводят к недостоверным или неточным ответам ре­спондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формули­ровок, использовать подходящую лексику. Небрежность может при­вести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные дан­ные окажутся лишенными всякого значения.

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Основной инструмент опроса — вопросник. В зависимости от фор­мы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом слу­чае он представляет собой формализованный набор вопросов. Каковы основные требования к анкете? Нередко говорят, что анкета должна быть подобна закону, т. е. ясной, недвусмысленной, однозначно пони­маемой. Для этого необходимо соблюдение целого ряда правил фор­мулировки вопросов, что позволит исследователю быть уверенным в том, что его поймут и дадут четкие однозначные ответы.

Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью - если его прово­дит компетентный интервьюер - по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее -скорость или глубина.