Маркетинговые исследования в менеджменте

Маркетинговые исследования (marketing research — это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности. Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непременно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

1.2. Определение проблемы. Ясное, чёткое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

· Проблемы управления маркетингом.

· Проблемы маркетинговых исследований.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют ту нехватку информации, которая должна быть устранена для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и чётко сформулированы, и быть достаточно детальными, также должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Важность выбора методов проведения маркетинговых исследований состоит в том, что он является начальным этапом решения маркетинговых проблем. Методы исследований должны выбираться с учётом ресурсных возможностей.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения. При проведении маркетинговых исследований обычно используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.(см. гл. 2.1.1).

2.4. Разработка выборки. Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных. Самый дорогостоящий этап, служащий к тому же источником большинства ошибок. Много погрешностей происходит по вине респондентов, не являющихся на опрос или дающих заведомо предвзятые или неверные ответы.

3.2. Анализ данных. Для начала исследователи обобщают данные в таблицах, диаграммах, графиках и т.п., а затем проводят их анализ. Интерпретация полученных результатов и их доведение до высшего руководства подразумевает также составление итогового отчёта.