2015-04-30
464
ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
" Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов и т.д.), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки". Для того чтобы понять насколько необходим мерчандайзинг, обратимся к данным исследований.
В таблице 1 приведены результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).
Таблица 1
| Какие решения о покупке принимает покупатель | Покупки в супермаркетах | Покупки в магазинах смешанного ассорт-та |
| Незапланированные | 60 % | 53 % |
| Заменяющие | 4 % | 3 % |
| Запланированные в общих чертах | 6 % | 18 % |
| ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи) | 70 % | 74 % |
Как видно из таблицы, все решения о покупке принимаются непосредственно в магазине. Реклама в местах продаж подразумевает следующие мероприятия: мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товаропродвигающие акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т.д.).
На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:
- узнаваемость товара;
- цена товара;
- внешний вид товара, упаковка;
- рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);
- привлекательная выкладка, доступность товара;
- фирменное оборудование;
- специальные акции: дегустации, лотереи и т.д.;
- мнение людей (продавцов и других покупателей).
Отсюда можно сделать вывод, что недостаточно просто провести рекламную кампанию товара, сделав его узнаваемым (особенно если у вас есть конкуренты, которые тоже рекламируют свой товар). Цена также не всегда является основным фактором при принятии решения о покупке. Большинство покупателей смотрят на соотношение цена/качество и стремятся купить более качественный продукт за меньшую цену. Есть и другая категория покупателей, которые приобретают товар по принципу "чем дороже, тем лучше".
Относительно упаковки и внешнего вида товара можно сказать, что и здесь конкуренция очень высока. Производителям не всегда удается создать такую упаковку, которая выделяла бы товар среди множества конкурирующих марок.
Именно в таких условиях для достижения превосходства над конкурентами и увеличения объема продаж своего товара и необходимы организация и проведение комплекса мероприятий, именуемых мерчандайзинг.
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
"Опытным коммерческим агентам известно, что правильное расположение товаров в зале, с максимальным лицевым размещением, способствует значительному росту сбыта". Более того, любой, самый раскрученный товар можно "похоронить", расположив его в непопулярном месте магазина. Например, в дальнем, не посещаемом покупателями углу или на нижних полках. Правильная выкладка помогает покупателю быстро найти товар и сделать покупку.
